消费心理学的报告.doc

目录 [摘要]--------------------------------------------Ⅰ [关键词]------------------------------------------Ⅰ 一、导言------------------------------------------ 2 二、心理因素在消费者购买过程中的作用-------------- 2 （一）马洛斯和需要层次论------------------------- 2 (二) 对感觉与知觉过程的研究--------------------- 5 (三) 对学习心理过程的研究----------------------- 6 (四) 对基于品牌形象的信念与态度的研究----------- 7 三、结论------------------------------------------- 8 [参考文献]----------------------------------------- 10 研究影响消费者购买行为的心理因素 一、导言 人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要因素为中心，以消费者不定性因素为辅助的。消费者的购买行为不仅仅是一个身体活动过程，更是一个心理活动过程。消费与不定性消费是在一定的生活条件下人们对客观事物的需求。就人类而言，购买行为是人类为了延续和发展生命，并以一定的方式适应生存环境而产生的对客观事物的需求。在市场经济下，消费者的购买行为是对购买心理的直接表现。 二、心理因素在消费者购买过程中的作用 （一）马洛斯和需要层次论 美国心理学家马洛斯（A.H.Maslow）1943年提出了关于人的需要结构的理论。该理论基于两个基本假设：一是人主要是受满组某种需要的欲望驱使的需求性动物。人的需要是无止境的，当个人满足一种需求之后就会产生另外一种需求。二是人类所追求的需要具有普遍性，这些需要有层次之分。 1、生理上的需求 　　这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的需求　　如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。 安全上的需求 　　马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。 情感和归属的需求　　人人都希望得到相互的关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。 尊重的需求　　人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。 自我实现的需求　　这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。 态度则指人们已形成对某人、某物或某种观念的倾向性, 即赞成或否定的评价。态度直接制约消费者的购买行为, 因此已被用作预测消费者购买顾问的重要指标。 对态度可作以下简单归纳: 1. 态度不是与生俱来, 而是通过后天学习得来的, 但先天需要对态度可能产生一定影响。 2. 态度有明确的对象, 如某人、某物、某种商品、某个品牌或商品的某个属性。 3. 态度有方向和强度之分。方向即喜欢、不喜欢或是反对。强度指喜欢或不喜欢的程度。 4. 态度一旦形成, 将持续相当长的时间, 虽可能变化, 但变化较困难, 且短期内较少大的变化。 因此, 消费者一旦形成对某种商品或品牌的态度, 以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策, 而不再费心去对不同商品进行比较、分析、判断。对企业来说, 消费者对其产品持