以ACSI模式验证国内银行业顾客满意度之因果关系.PDF

以 ACSI 模式驗證國內銀行業顧客滿意度之因果關係 ACSI * ∗∗ 隨著國內外各銀行的競爭日趨白熱化，提供高品質且多元化的金融服務已成為一股 勢不可擋的潮流。基於銀行業者的角度，如何獲得顧客實質的滿意度才是永續經營的王 道。為瞭解一般民眾對於銀行顧客滿意度的認知狀態，本研究特以美國顧客滿意度指標 模式作為本研究的理論基礎，探究銀行服務滿意度與其他變數之間的因果關聯，並透過 問卷以結構方程模式檢驗假說模型。本研究結果發現「顧客期望」及「知覺價值」皆可 正向直接影響「顧客滿意度」，而「知覺品質」卻無法直接對「顧客滿意度」產生直接 影響，需透過「知覺價值」方能產生間接的正向影響效果。此外，研究結果亦顯示，銀 行的「顧客滿意度」亦會直接影響到後續的「顧客抱怨」與「顧客忠誠」，且「顧客忠 誠」所受的影響高於「顧客抱怨」；其中較為特別的是，「顧客抱怨」對於「顧客忠誠」 的影響並不成立，顯示確保高品質的顧客滿意度有助於顧客忠誠度的提升且顧客抱怨並 非為影響顧客忠誠的單一主因。希冀本研究的結果能對銀行產業有所助益，以作為未來 提升銀行服務顧客滿意度的參考依據。 有鑑於近年來全球市場的景氣逐漸回溫，民眾對於各項金融性產品與相關的服務需 求也隨之活絡，而銀行就扮演著當中一個舉足輕重的角色。儘管國內各銀行所提供的服 務項目大同小異，然而，在顧客接受服務與交易往來的過程中，內心的實際感受卻可能 有著天壤之別的差異。銀行第一線服務人員（如：提供臨櫃服務的行員）的臨場表現往 往就在短暫的關鍵時刻就決定了顧客滿意與否的觀感。因此，銀行內部完備流暢的整體 作業流程就成了提供顧客快速完成交易的要件，且具備健全的資訊系統與專業的教育訓 練更是不可或缺的有力推手。 現今國內的各家銀行為吸引更多顧客的關注，提升市場占有率與競爭力，皆極力推 * 中州科技大學資訊管理系助理教授 ∗∗ 靜宜大學資訊傳播工程系副教授 － 67 － 臺灣銀行季刊第六十四卷第一期 出更優質的服務，而對於顧客滿意度方面的重視更是不容小覷。然而，在國內外的相關 研究文獻中，卻較少以顧客滿意度指標的角度進行相關議題的探究，特別是國家級的顧 客滿意度指標模式。因此，本研究特以最具有國家級代表性的美國顧客滿意度指標 （ ）做為研究模式，用以驗證影響國內銀行 American Customer Satisfaction Index, ACSI 業顧客滿意度的重要因子，並探究箇中的因果關係。最後，依據本研究結果提出改善服 務品質、提升顧客滿意度的相關建議，以做為銀行高層管理人員擬定相關策略的參考。 美國於 1994 年首次進行顧客滿意度調查，所使用的美國顧客滿意度指標 （ ）係利用承襲自瑞典的顧客滿意度指標模 American Customer Satisfaction Index, ACSI 型所建立的。ACSI 運作的資金來自於企業贊助，而調查工作則由設於密西根大學商學 院的國家品質研究中心（ ）負責執行。其模型如圖 所 National Quality Research Center 1 示。 1 Anderson, E. W., and Fornell, C. (2000). Foundations of the American Customer Satisfaction Index.