第2章 分销渠道的战略及环境分析.pptVIP

第2章 分销渠道的战略设计 学习目的? 了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序? 明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及独特的竞争优势? 掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略设计的原则以及步骤? 掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略 ? 2.1.1分销渠道战略 ? 分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。 ? (1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。 (2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大潜力。 (3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。 2.1.2分销渠道战略设计 ? 分销渠道战略设计应当回答下列问题： ? （1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ ? （2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？ ? （3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 专栏 “酷仔”童车的营销 奇乐公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，通过承包一家老的机械厂组建的，经过十几年的艰苦奋斗，奇乐公司的拳头产品“酷仔”童车已闻名遐迩。尤其近两年，“酷仔”童车在市场上人气正旺，卖得红红火火，销售额逐年攀升。“酷仔”童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。尽管公司“酷仔”童车的定价比其他童车高出20%~30%，但市场上仍然呈现出供不应求的势头，去年“酷仔”童车的销售额占到中国童车市场的35%以上。 多年的发展后，“酷仔”的品牌形象已经获得了很高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。因此，公司决策层提出，利用“酷仔”品牌的优势，进军其他相关儿童产品领域——儿童服装。公司对“酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是年收入在5万元~8万元的家庭，服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。内衣定价比普通童装高出80%~100%，而外衣定价比普通童装高出100%~120%，属于中高档童装品牌，配合这样的产品定位，对奇乐公司来讲首当其冲的问题是“酷仔”服装的销售是沿用“酷仔”童车现有的成熟渠道，还是重新设计一套渠道结构来完成“酷仔”服装的销售？这时公司的分销渠道战略设计至关重要。 渠道战略设计过程划分为4个步骤。? 第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握。 第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。 第三步，渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都有各自的优势和劣势。一个渠道选择方案由三方面的要素确定：中间商的类型，所需的中间商数目，每个渠道成员的条件及其相互责任。并且从经济性、可控制性和适应性这三种标准来进行评估。 ? 第四步，渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，提出更具体的数量和时间方案。例如，根据任务的轻重缓急和时机，进一步明确工作量和期限，并考虑由谁来执行战略计划等。 ? 2.2.1分销渠道环境 ? 渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的。 1.经济环境 ? 经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。如改革开放以来，我国经济的体制转换、高速增长和人民生活水平的提高，直接导致原计划经济型分销模式的瓦解，形成了多元化、专业化的网络渠道结构。主要由经济发展水平决定的市场规模及渠道支持系统（如运输、通信、银行信贷等基础设施和服务系统）的发展，对分销渠道系统的构建和创新也有重要影响。 ? 2.社会文化环境 社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响。一个国家或地区的渠道结构是其经济与社会文化的历史产物。日本的分销渠道具有多层次结盟、严密管理、互相保护和拥有等特征，被西方国家视为“渠道壁垒”。其实，这种渠道模式正是日本企业在竞争压力下，以东方的家族、团队文化构造出来的。社会文化环境的变化，常常对渠道提出变革要求。如日益强烈的社会生态环境危机意识要求引进和推广“绿色营销”观念：渠道成员要更好地选择经营有利于环保的各种产品（服务），更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物资。 ? 3.竞争环境 ? 竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分销渠道的模式变迁产生重大影响。西方国家的分销渠道从20世纪50年代的泛市场分销模式，发展到90年代的矩阵分销模式，很大程度上是由竞争环境的变化引起的。 专栏2—2 ?苹果电脑打破电脑直销传统?? 苹果电脑公司