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国际市场营销学 学习目标 市场、市场营销及其相关概念的含义 准确表述市场营销学的性质、研究对象 分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻 第一节 市场营销的概念、营销学的研究对象及内容 “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -----（美）李.艾柯卡 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”　　　　　 　——彼得·德鲁克（世界管理大师） （一）市场 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部现实和潜在购买者的总和。 . 真正的营销是使推销成为多余！——彼得.德鲁克 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。 ——AMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 营销=70%的“营”+30%的“销” （二）市场营销的概念 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 美国市场营销协会的定义 美国市场营销协会（American Marketing Association）在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。 二、营销学性质与研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。 1、对市场营销学的认识 （1）市场营销学是研究组织决策的科学 （2）市场营销学是研究竞争的科学 （3）市场营销学是倡导创新的科学 2、营销学的研究对象 市场营销学研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。 三、营销学研究的内容与作用 1.对拉动我国经济发展起重要作用 四、营销学的特点与学习方法 1、时代性 2、理论性 3、实践性 4、科学性 一、生产观念 时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。 二、产品观念 年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 典型口号：质量比需求更重要 应用：产品供求接近均衡的市场 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性，易于导致“市场营销近视症”：即只把注意力集中在自己的产品上，而忽视了消费者需求的变化。 三、销售观念 时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”强力推销：运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品 四、市场营销观念 时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么； 满足消费者需求 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 应用：所有企业 缺陷：片面性：满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。 五、社会营销观念 时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染 核心观点：企业、消费者和社会三者利益的统一，可持续发展 实质；是对市场营销观念的补充和完善 六、新旧观念比较 第三节 国内营销与国际营销 一、国际营销与国内营销的关系 菲利普·科特勒：国际市场营销（international marketing）是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。 大市场营销概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。 大市场营销内容： 6P ’S 4P ’S +Political Power