上海TK提桉企画.ppt

* 　 ストレート?レモン対策の位置づけ ミルクティーへのコミュニケーション予算の集中投下により、得られる 効果とリスクを検証。「午後の紅茶」のダウントレンドを打開するためには 「レモン?ストレート」への取り組みは不可欠。 ミルクティー注力のメリット ミルクティー注力のリスク ?ＭＴ市場が成長段階にある 　外地などエリアでの販路拡大を 　支援できる。 ?Ｎｏ.１ブランドのＧＴとして 　飲用シーン定着化が売り上げ 　の安定拡大につながる。 ?蓄積されたＧＴブランドの資産 　を活かせるため広告の投資効果 　が高い。 ?市場が成熟しつつある地域（上海） 　では、ＭＴ注力によりＳＴＬＴの 　売上げ減少を補うことは困難。 ?原価率が高いＭＴへ注力した 　場合、売上げUPが必ずしも 　利益率の向上につながりにくい。 ?春夏の止渇需要の獲得機会が 　減少。 * * 　ストレート?レモン対策の方針 競合が多く、大規模な広告投資が行われている止渇需要を獲得するには、 ミルクティーとは異なり少ないマーケティング投資を有効活用 するため施策実施の狙いを絞り込むべき。 ■ストレート/レモン市場対策の方針 ①「実施時期」の絞込み ②「実施エリア＆チャネル」の絞込み ③「ターゲット」の絞込み 止渇の需要期である４～７月で競合プロモーション展開時期を考慮し 短期間でもＧＴノイズが高めやすい月に限定。 ストレート?レモンの売場が確保されているエリアおよびチャネルの 周辺に絞ってコミュニケーション展開を行う。 現在、飲用率が高くユーザーが他のユーザーに影響を与える（口コミ等）が 喚起される可能性があるターゲットに絞込むべき。 * * 上海20代女性10万人 ブレイクタイム 止渇体感キャンペーン ※およそ10人に1人が試飲体験 　　２０１０プロモーションテーマ × 飲用シーン ▼ スポーツ?屋外?移動中 発汗時 味覚価値 ▼ すっきり ?低カロリー 情緒価値 ▼ 洗練 優雅 ファッショナブル × * * 店頭 上海20代女性10万人 体感キャンペーン 　 展開イメージ（案） スパ ヨガ スタジオ ?ジム カラオケ コンサート 番組 連動 * オフィス 周辺 雑誌 連動 20代女性のブレイクタイム止渇シーンジャック！ ■企画内容： 待ち歩きのシーンをテーマとした異業種タイアップ計画案。 店頭POPや消費者CPのテーマを通して、飲用オケージョンの刷り込みを図る。 夏場の飲用ダウンを食い止める策として機能させる。 ■タイアップ先想定： 　ユニクロ、Ｃ＆Ａ、Honey’s　など 　 オリジナルPOLOシャツ開発案 お出かけタイアップ！ ～ 汗をかいてもスッキリ！GTオリジナルグッズ ～ KE DE KA Poloシャツ O 飲用オケージョンは POPデザインを通して しっかり伝える！ present * * 舒适堡 攀宇健身 MOB健身 一兆韦德 星之健身 威尔士健身 美格菲健身中心 健力宝健美乐苑 珠玛瑜伽 印迦瑜伽 樊灵瑜伽 绅德世健身中心 / / / / / /index.asp / / （参考資料） アプローチ先：上海市内のジム/ヨガスタジオ * 谢谢！ 午後の紅茶 来期に向けたコミュニケーション戦略 上海錦江麒麟飲料食品有限公司 御中 2009.08.21 　　　　 上海旭通廣告有限公司　　　　　　 * ■ 「午後の紅茶」の成果 競合メジャーブランドの統一、康師傅がもつ 「若々しい、カジュアルな、爽やかな」といったブランドイメージに対して??? ▲ 「洗練された、高級な、優雅な」といった午後の紅茶ならではのブランド世界観の 構築に成功し、ユーザー?ノンユーザーに関わらず高い評価を得られた。 ブランドイメージの差別化 ミルクティーカテゴリーにおける存在感を確立。 ▼ 「午後の紅茶」MTのマインドシェア、ブランド浸透度ともに優位にある。 しかも最頻飲用、今後の継続飲用意向の最も高いブランドとしてTOPに至る。 （紅茶カテゴリーにおける統一並みのボリューム） ※ただし広州?蘇州に関しては、統一が優勢。 ミルクティーのヒット * ■ ブランドイメージコレスポンデンス（上海） ４地区ともほぼ同様の ポジションを確立 * ■ 「午後の紅茶」課題 「午後の紅茶」ブランド全アイテムの販売が伸び悩む傾向。 09現状 ■ストレート/レモンとミルクティーはシーン?ベネフィットともに全く異なるにもかかわらず（BM報告）3兄弟でストレートを中心にコミュニケーション活動を行ってきたため、ブランドの世界観伝達以上の効果を得にくい状況になっていた。 ■ストレート／レモン -紅茶（氷紅茶）市場メインニーズ（止渇）との乖離。 -レモンティーの味覚評価が低い。 ■ミルクティー