第九章-促销策略12春双学位.pptVIP

伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销. 一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。 另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。 在消费者了解了伊利产品后，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。 整合营销传播 Don E.Schultz ：整合营销传播的创始人。 公司整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。 美国广告代理商协会： 一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。 促销概述 促销组合决策 第一节 促销概述 一、促销的概念 是指企业通过一定的方式，将产品相关的有说服力的信息传递给目标顾客，从而引起其兴趣、促进其产生购买动机和购买行为，实现企业产品销售、树立企业良好形象的一系列活动。 一、促销的概念 掌握 促销的本质：信息的沟通； 促销的目的：实现销售、树立良好形象； 促销的方式：人员和非人员。 二、促销的形式 P381 二、促销的形式 1. 广告： 由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广。 公众性 夸张的表现力 建立长期形象 引发快速销售 二、促销的形式 2. 销售推广： 为正面刺激需求，而采取的各种促销措施，目标直接指向中间商和消费者。如赠券、包装兑换、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售等。 吸引力强 最具直接刺激性 效果是短期的。 二、促销的形式 3. 人员推销 在与一个或多个可能的购买者的交谈中，企业利用推销人员主要以口头陈述的促成推销产品； 人与人面对面接触 人际关系培养 反应 最昂贵的促销工具 在建立购买者偏好、使其确信并购买方面最有效。 二、促销的形式 4. 公共关系： 企业在从事营销活动中正确处理与社会公众的关系，以便树立良好的企业形象，从而促进产品的销售。 高度可信性 消除防卫 4. 公共关系： P：Publications 出版物 E：Events 事件 N：News 新闻 C：Community involvement activities 社区参与活动 中国福利彩票 I： Identify身份媒介 IBM的着装规范 L：Lobdying 游说活动 S：Social responsibility activities 社会责任活动 雅芳、安利等 二、促销的形式 5.直销 电话营销、直邮、网上营销等 非公众性 定制 迅速 互动性 对定位性很强的营销活动以及建立一对一的顾客关系非常适合。 第二节 促销组合决策 P393 公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售推广、直销、公共关系和人员推销这5个促销工具上去的任务 同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素 一、制定促销预算的方法 p392 量力而为法：将促销预算定在公司有能力负担 的水平上，小公司常用。 销售百分比法：以目前销售额或预测销售额的 一定百分比来制定促销预算 竞争平衡法：促销预算与竞争者的支付匹配。 目标任务法：根据促销所要完成的任务来制定 促销预算，最难。 二、确定促销组合因素 公司在设计促销组合时应考虑如下因素： ①采用推式还是拉式策略 ②产品市场类型 ③产品在产品生命周期中所处的阶段 ①推拉策略 P394 掌握 推式战略：将产品通过分销渠道推向最终顾客。生产商的营销活动针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者。 适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。 拉式战略：生产商的营销努力针对最终消费者，引他们们购买产品。如果该策略有效，消费者会向渠道成员要求购买该产品，渠道成员再转而向生产者