品牌管理学3-品牌管理者.pptVIP

第三章 品牌管理者 重点： 品牌经理制 品牌经理的职能、权力 企业管理者 品牌领袖 企业管理的主体 一、管理者 组织是对完成特定使命的人们的系统性安排。可以将组织成员分为：操作者和管理者。 操作者是直接从事某项工作或任务，不具有监督其他人的职责。管理者是工商企业生产经营活动的组织者、指挥者、协调者和监督者，负责企业管理，制定和执行发展计划。 1、管理者的分类 （1）管理层次 基层管理者：监工，领班等，根据中层管理机构直接指挥和监督现场作业。 中层管理者：项目经理、地区经理、部门经理等。根据高层制定的经营计划和经营方针，在各自分管的部门将经营计划与目标分解，并组织下属执行。 高层管理者，又称经营者，是总经理、董事会成员，副总等，主要制定企业发展的战略规划和经营方针 （2）管理职能不同分为： 咨询管理者，根据内外信息，做好预测。 决策管理者，对企业和长远发展及重大问题做出战略决策，把握企业未来发展方向。 执行管理者，直接组织人力和物力来执行生产经营决策 职能管理者，根据高层决策，以专业系统输出信息，保证企业经营的正常秩序。 2、管理者的角色： 人际关系、信息传递和决策制定。 二、领导者 工商企业中确定和实现企业目标的指挥。是领导者未必是管理者。 领导者的权威： 法定权：等级制度所规定的正式权利； 奖励权：给予或取消报酬的权力； 强制权：对下属在精神或物质上进行威胁，强迫服从；（外在性权力） 统御权：建立在下属感性认同基础上的领导者的特殊品格、个人魅力而形成的权力； 专长权：以理性崇拜为基础，由于具有某种专门知识、技能而获得的权力。 （内在性权威，来自领导本身的因素。） 三、企业家 一类专门从事企业经营决策和高级管理并据此领取报酬的人。他们是具有一系列特殊素质和能力的经营者。管理者是一种职业，而企业家是一种素质标志。 1企业家的特征 富有创新精神、综合素质高、工作卓有成效。 2、企业家素质 指作为优秀经营者就有的职业素质，包括品德、知识、能力、生理和心理素质等几个方面。 3、企业家的经营观念 市场观念、竞争观念、质量观念、风险观念、人才观念、信息观念。 “以市场为导向，为市场提供服务，向市场要效益” 第一节 品牌经理制与品牌经理 一、品牌经理制 1、 企业为其所辖的第一品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理，令他全面负责该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润，并由他统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，处理品牌管理影响产品的所有方面问题的整个过程。 负责产品或品牌的战略决策—生产管理—营销管理—财务管理等。 宝洁在全球80多个国家设有工厂和分公司，300多个品牌畅销全世界160多个国家和地区。 2、品牌经理制在多品牌运作中的意义 增强各个职能部门围绕品牌动作的协调性。从整体的角度上考虑品牌的利益，并运用制度的力量去协调各个部门围绕其品牌作出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时间点上所承担的任务。 以顾客的要求改进产品的市场定位，快速实现产品的个性化。改变品牌职能管理方式下以产品为中心为以消费者需求为中心，适应买方市场的变化。 从整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展。以个性化延长品牌的生命周期。 以目标管理丰富顾客价值。监控企业成本，提升产品价值，实现物超所值。 二、品牌经理的职责 长期的品牌规划，短期的品牌建设。如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。 品牌经理主要负责两方面的工作：制定营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。组织协调公司内外职能部门实施决策，实现品牌营销目标。 A制定目标、计划： 战略——市场细分，品牌定位等长期战略 战术——产品开发，价格制定，分销渠道建设等。 B 执行实施： 市场——组织生产、销售 品牌——建立品牌识别，品牌研究，维护等。 品牌经理的权力：产品开发制造权，整体市场活动组织权，产品价格制定权。 品牌经理职责示意： 市场、研发、购买 宣传、销售、广告媒体、促销 形象、周期 法律、财务 品牌经营从产品研发开始的工作流程： 调研 产品研制开发意向书（竞争和机会，产品概念、渠道、竞争、时间进程等） 总经理审批 产品开发部、销售部讨论 提出产品开发建议 进行可行性研究 制定产品开发计划（生产要求，各部门的计划） 开发 生产 销售 产品和产品线的发展 利用品牌知名度，求最大经济效益 品牌经理管理涉及到的体系状况 战略系统：调研，制定，监测 生产系统：研发、生产等 营销系统：调研、产品、价格、分销和