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Electronic Bussiness | 电子商务 网购顾客满意度关键影响因素及改进对策 张艳 郑州航空工业管理学院工商管理学院 河南郑州 450015 基金项目:河南省青年骨干教师支持计划(2013GGJS-144),河南省教育厅科学技术研究重点项目基础研究计划 (14A630009) 摘要:基于网络购物过程对网购顾客满意度的影响因素进行了分析,并在实证调研数据信息统计基础上,利用多元 回归分析方法对网购顾客满意度影响因素的关键性作用差异进行了研究,找出了网购顾客满意度关键影响因素,提 出了改进对策。研究可为电商服务水平的改进决策提供参考依据。 关键词:网购;顾客满意度;关键影响因素;多元回归分析 一、引言 更为具体的一些服务能力和水平。由此,可确定网购顾客满意度 近年来,网购市场在国内外得到迅猛发展。据中国互联网络 影响因素指标体系如表1所示。 信息中心发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示,截 (二)网购顾客满意度关键影响因素分析 至2013年12月底,我国网络购物用户规模达到3.02亿,网民使用 知道了影响网购顾客满意度的影响因素之后,以下本文将通 网络购物的比例提升至48.9%;2013年,我国网络购物市场交易金 过实证调查的方法对网购顾客满意度的关键影响因素进行分析, 额达到1.85亿元;2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零 即在这些因素中找出影响顾客满意度的关键因素。 售总额的7.9%。网购市场的发展为广大网民带来了很多便利,但 1.问卷设计及数据来源 是因交易纠纷而引发的投诉频频发生,据中国电子商务研究中心 在问卷设计上,首先是将上述指标转化为问卷形式内容。为 发布的《2013年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》监测 了对各个影响因素的水平进行量化,以便直观地进行分析,采用 数据显示,2013年全年中国电子商务投诉与维权公共服务平台共 李克特5级量表的方法进行测量,即把每个因素水平分为:非常满 接到全国网购用户的电子商务投诉近10万起,其中网络购物投诉 意、满意、一般、不满意、非常不满意五级,分别赋值5分、4 占比最大,高达52.38%。针对这种现状,不少学者对网购顾客满 分、3分、2分、1分。本次问卷调查采用了网络论坛、电子邮件 意度问题进行了研究,内容主要涉及网购顾客满意度的影响因素 和实地派发三种形式。其中实地派发共发放问卷200份,回收问卷 和指标研究、网购顾客满意度的综合评价等[4-5],对于网购顾客 186份,剔除无效问卷26份,剩余有效问卷共160份,问卷的有效回 满意度关键影响因素识别问题的研究则尚比较鲜见。为此,本文 收率为80%;电子邮件派发200份,收回有效问卷99份;网络论坛收 将利用实证分析方法,从顾客满意角度对网购顾客满意度关键影 回有效问卷123份。 响因素进行研究并提出改进对策,为电商服务水平的改进提供决 2.问卷的信度分析 策支持。 在获取调查问卷的具体数据之后,需要对所获数据的可靠性 和一致性进行分析,以检验数据是否可以真实反映研究对象的情 二、网购顾客满意度关键影响因素分析 况,即信度分析。用来测量量表信度的方法很多,一般最常用方 (一)网购顾客满意度影响因素分析 法是克朗巴哈α系数法。信度系数α的区间为[0,1],信度系数越 网络购物一般包括网络搜索、交易沟通、交易达成后付款与 大,数据的可靠性越高,若系数在0.7以上,说明数据信度相当高。 收货等过程。在这一过程中,每个环节的服务水平都会对顾客的 本文使用克朗巴哈α系数法进行信度分析,运用SPSS软件得出的 满意度产生影响。基于网购过程,通过调查分析得到网购过程顾 信度分析结果为克朗巴哈系数α=0.846,大于规定的0.7,说明量 客满