企业幽默能否化解消费者抱怨幽默类型与关系范式的匹配-心理学报.PDF

心理学报 2017, Vol. 49, No.4, 52638 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2017.00526 企业幽默能否化解消费者抱怨： 幽默类型与关系范式的匹配* 朱华伟 张艳艳 龚 璇 (武汉大学 经济与管理学院 市场营销与旅游管理系, 武汉 430072) 摘 要 幽默可以促进沟通效果, 实践中许多企业运用幽默来回应消费者抱怨。然而既有文献对于幽默能否以及如何有 效化解抱怨缺乏系统深入的研究。本文则基于良性冲突理论与关系范式理论探究了企业幽默式抱怨回应策略对不同关系 范式下消费者的影响。通过二手数据分析和实验法, 本文发现：对于唤醒度较低的负面情感导致的消费者抱怨 , 企业幽 默(相较于非幽默) 的抱怨回应策略更有助于改善消费者品牌态度; 而且, 不同类型的幽默化回应作用不同 , 自强型幽默 的抱怨回应对改善共有关系范式下消费者品牌态度更有效, 自嘲型幽默的抱怨回应则有助于改善共有和交易关系范式下 消费者的品牌态度; 幽默回应策略与关系范式通过影响消费者的良性评价而作用于品牌态度。 关键词 幽默式抱怨回应; 关系范式 ; 良性评价; 品牌态度 分类号 B849: F713.55 化解消费者抱怨。 1 引言 通过梳理既有文献, 我们发现对幽默沟通效果 当消费者对企业产品或服务产生不满并通过 缺乏一致结论的原因有两方面：一是从幽默传播的 口头或书面形式转告他人时, 就形成了消费者抱 设计视角看 , 既有文献鲜有区分不同类型的幽默, 怨。抱怨不仅会影响该消费者的后续购买, 而且会 分别探究它们的传播效果; 二是从幽默传播的受众 影响其他消费者对企业的态度和购买行为(Tybout, 视角看 , 既有文献也没有区分不同类型的消费者, Calder, Sternthal, 1981) 。社会化媒体的发展极大 并分别探究幽默对他们的传播效果。根据良性冲突 提高了抱怨的传播力和影响力, 致使如何有效处理 (Benign violation theory)这一解释幽默作用机制的 消费者网络抱怨成为企业面临的重要问题(Ward 基本理论：抱怨本质上是消费者与企业之间产生冲 Ostrom, 2006) 。既有文献对企业抱怨回应策略的探 突, 恰当的幽默处理将使消费者认为该冲突是可接 究多以理性回应为主(Coombs, 1999), 然而类似策 受的 ( 即对冲突的良性感知) (Warren McGraw, 略往往难以迅速有效化解抱怨者的负面情绪(尤其 2015), 从而改善他们对企业及产品的态度(McGraw, 在社会化媒体情景中), 因此企业需要探索新的回 Warren, Kan, 2015) 。企业有两种方式将抱怨冲突 应策略(Lee Song, 2010) 。基于网络传播娱乐性和 良性化：一是承认缺点并在消费者抱怨点中找出笑 趣味性的特点, 幽默逐渐成为企业试图化解消费者 点和乐趣, 即自嘲型幽默的应对策略; 二是通过幽 抱怨尤其是网络抱怨的方式之一, 例如大众甲壳虫 默地强化优点转移消费者对抱怨点的关注, 即自强 汽车用“车身虽小但爆发力惊人”来幽默回应消费 型 幽 默 的 应 对 策 略 (Martin, Puhlik-Doris, Larsen, 者对车子空间小的负面评价, 小米 Max