探讨网路口碑的传播类型是否会影响数位内容消费者接受度以社交.PDF

第十七屆資訊管理暨實務研討會 探討網路口碑的傳播類型是否會影響數位內容 消費者接受度：以 社交網站為例 1 1 1 2 3 4 謝杰芸 林敏勤 王佳齡 朱克聰 沈永正 許志堅 1 國立東華大學資訊管理系 2 明新科技大學財務金融系 ktc1009@.tw 3 國 立臺灣師範大學管理研究所 ycs@.tw 4 國立台北商業技術學院資訊管理系 jjsheu @.tw 摘要 隨著電腦普及、網路科技日新月異，傳播的方式也不同於以往，網路口碑傳播是消 費者彼此利用電腦進行非商業化、非正式的溝通行為。 近年以來，數位內容產業 蓬勃發 展， 其中動畫 (Animations) 、漫畫(Comics) 、遊戲(Games)(以下簡稱 ACG創造了龐) 大的產值與商機，本研究以ACG 相關衍生商品產業消費者為研究對象，以網路口碑傳 播類型作為關鍵決策因素，利用決策數資料探勘方法來分析其與消費者接受度之間的關 連規則，希望能藉此瞭解網路口碑傳播類型與消費者 決策之間的 相互關係。本研究採用 網路問卷之方式收集消費者行為資料，利用ID3 決策樹資料探勘演算法進行規則演算。 我們以網路口碑傳播類型(產品涉入、自我增強、關心他人、訊息情節)作為關鍵影響因 素；而以消費者之接受度指標行為購買意願、進一步購買意願、交叉購買意願( ，作為 目標屬性，利用 決策樹資料探勘演算法進行分析，挖掘關鍵影響因素對於目標屬性的影 響，找出其間所隱藏的關聯式規則。 本研究結果發現，產品涉入程度、訊息情節、關心他人以及自我增強對於ACG 消 費者 具有顯著的影響：(1)產品涉入類型對ACG 消費者的購買意願及進一步購買意願皆 有顯著的影響。(2)訊息情節類型對 ACG 消費者之交叉購買意願影響最為顯著。根據前 述結果，本研究將可幫助ACG 業者對於CRM 、行銷等經營決策之輔助，來達到提升其 作品之品質與顧客接受度，與消費者建立良好關係，並可以提供社交網站平台業者未來 發展決策之參考。 關鍵詞： 網路口碑傳播、資料探勘、決策樹、數位內容 第十七屆資訊管理暨實務研討會 1.研究動機與目的 隨著網際網路技術不斷的研發與創新，人們傳遞訊息的速度也大幅提升，拓展了消 費者間的社會聯繫網絡，更為消費者資訊的蒐集提供了全新的平台。在電腦中介環境 (computer-mediated environment)中，口碑提供潛在顧客一種使用經驗的 參考來源，藉此 來降低風險和 不確定性，因此網路口碑成為消費者重要的資訊 來源 (Tanimoto Fujii, 2003) 。故在行銷領域有兩種溝通可以主導購買者的決策，分別為廣告 (advertising)與 口碑 (word-of-mouth)(Money, 2004) 。 相對於其他大眾媒體，口碑是一個重要的、可選擇的資訊來源 (Swain Oliver, 1989) ，在現今社會中，各類不同的廣告資訊充斥生活週遭，然而，人際間之口碑傳播 仍是一種相當受到重視的資訊來源，透過人際間彼此口耳相傳、經驗的分享，比一般的 廣告資訊更能使大眾接受，也往往成為使用者或消費者作決策之參考依據。 根據美國 BIG search 公司 (2005)所做的調查發現，消費者購物前所蒐集的產品相關 訊息中，影響最大的是口碑，其次才是電視廣告，可見口碑對於消費者決策的重要性。