微信电子商务顾客忠诚度影响因素分析-厦门理工学院学报.PDF

　 第２３ 卷　 第４ 期 厦门理工学院学报 Ｖｏｌ． ２３　 Ｎｏ． ４ 　 　 ２０１５ 年８ 月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｘｉａｍｅｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｕｇ． ２０１５ 微信电子商务顾客忠诚度影响因素分析 姜红波， 邵雪媛 （厦门理工学院商学院， 福建 厦门３６１０２４ ） ［摘　 要］ 基于顾客忠诚度理论， 构建微信电子商务顾客忠诚度模型， 设计包括顾客满意度、 顾客信 任、 服务质量、 转换成本、 替代品吸引力、 微信电商忠诚度６ 个维度２９ 个题项的量表， 实证分析微信电子 商务顾客忠诚度的影响因素。 调查数据的相关分析和回归分析表明： 顾客满意度、 转换成本、 服务质量、 顾客信任对微信电子商务的顾客忠诚度具有显著的正向影响， 而替代品吸引力具有显著的负向影响； 其中 顾客信任的影响最大， 转换成本影响最小。 微信商家可以通过与微信平台联合培养顾客信任、 提高服务质 量、 结合移动应用特点等途径， 提高微信电子商务的顾客忠诚度。 ［关键词］ 微信电子商务； 顾客忠诚度； 顾客满意度； 顾客信任；服务质量； 转换成本； 替代品吸引力 ［中图分类号］ Ｆ７ １３ ３６　 ［文献标志码］ Ａ　 ［文章编号］ １６７３ － ４４３２ （２０１５ ） ０４ － ００４５ － ０６ 截止２０ １５ 年６ 月， 中国网民达到６ ６８ 亿， 手机网民达到５ ９４ 亿， 手机支付、 手机网购、 手机 旅行预订用户规模分别达到２ ７６ 亿、 ２ ７０ 亿和 １ ６８ 亿， 移动商务类应用成为拉动网络经济增长的 ［１］ 新引擎 。 截止２０ １５ 年第一季度末， 微信每月活跃用户达５ ４９ 亿， 品牌微信号达８００ 万个， 微信支 ［２ ］ 付用户约４ 亿 。 微信购物功能的不断完善与强化， 形成了新的电子商务模式———微信电子商务。 目前， 学者主要研究了微信电子商务的营销特点、 交易机制等， 认为微信电子商务具有朋友圈高 效传播， 转化率、 用户黏度、 关注度较高， “点对点” 精准的营销和服务定位， 互动性强， 提供特殊 ［３ ］ 位置服务， 运营成本低等特点 ； 商家可以通过微信建立微官网， 进行微推送、 微活动等， 实现点 ［４ ］ 对点的精准营销 ； 以微信公众平台为依托， 通过客户关系管理、 数据分析与商家决策、 基于ＬＢＳ ［５ ］ 的线下商家搜索、 商品信息精准推送， 实现微信电子商务交易 。 但学者鲜有对微信电子商务顾客 忠诚度的研究。 为此， 本文研究微信电子商务顾客忠诚度的影响因素， 以便为微信商家提高顾客忠诚 度提供借鉴。 一、 研究设计 １． 研究模型与假设 ［６ ］ 顾客忠诚是顾客对同一品牌或同一系列品牌产品和服务重复购买的意愿及行为 。 研究认为， 电商顾客忠诚是在电子商务交易过程中， 顾客对商品或服务重复购买的意愿及行为。 传统的顾客忠诚 ［７ ］ 理论在电子商务环境下仍然适用 。 影响顾客忠诚的因素有服务质量、 顾客满意、 转换成本、 服务 质量、 转换成本、 替代品吸引力［８ － １０ ］ 。 转换成本与电商顾客忠诚呈正向相关关系， 电子商务环境下