Ipsos Equity Builder Model 教学课件.ppt

Equity*Builder模型的基本组成 研究内容 品牌健康诊断的主要内容： Equity*Builder的优势 为了达到本次研究的目的，我们建议采用益普索集团的Equity*Builder品牌研究模型来完成本次研究 这是一个基于真实数据库经验而不是抽象理论构建起来的经验模型 该模型综合考虑了： … 消费者的态度/品牌资产, … 消费者的行为/品牌忠诚度, 以及 … 现实市场表现（市场份额＋发展趋势） 通过北美地区大量的探索与验证工作予以支持 超过400,000个独立的品牌评价案例，涉及 65个品类 Equity*Builder研究结果示例 不同品牌的用户结构 A+B（态度+行为）的品牌忠诚模型，并且描述品牌核新用户，转换用户特征 比较不同品牌的用户忠诚结构 识别潜在的威胁和机会 识别“品类”的驱动因素和“品牌”的驱动因素 消费者的品牌感知定位以汽车研究案例为例 指数化综合评估“品牌的竞争力”， 有利于跟踪比较 Equity*Builder解决的基本问题 Equity*Builder 结果示例 品牌资产要素 常见的几种的品牌资产要素情况 研究所回答的问题小结 谁是我的消费者？我的核心用户具有什么样的特征？ 其他那些品牌对我具有威胁？对于那些品牌我存在机会？ 我的品牌如何被消费者所感知? 我的品牌是独特的吗? 我的产品所在的品类特征是怎样的？ 有哪些特别的品牌属性/特征在驱动我的品牌? 我的品牌的障碍或弱点是什么？应该如何改进？ 总体而言，我的品牌的健康度如何？ Ipsos Equity Builder Model China 2004 品牌健康 品牌资产 相关性 熟悉程度 独特性 流行程度 质量 品牌意识 可替代性 品牌敏感度 价格 价格评估 价格比较 与消费者表现和市场表现参数 之间的验证 价格敏感度 购买兴趣 专一性 品牌忠诚度 消费者表现(专项研究数据) .87 相关度 市场表现(市场/客户数据) 市场份额 份额趋势：5年 利润趋势：5年 .75相关度 相关性 熟悉程度 独特性 流行程度 产品质量 品牌敏感度 品牌可替代性 价格比较 价格评估 品牌资产 品牌意识 价格 品牌 健康度 指数 健康 问题诊断 品牌知名度 品牌使用 品牌偏好 品牌用户结构 品牌形象感知 % 无认知 (1) % 认知但未尝试过 (2) % 长期拒绝者 (3) % 短期拒绝者 (4) % 偶而使用者 (5) % 重复使用者 (6) % 忠诚使用者 (7) 表现出色 机会尚未实现 机遇与挑战并存 挑战性强（面临问题） 机会良好 用户结构分析可以判断各品牌用户的构成状况、存在问题，以及未来发展方向和潜力。 通过A+B 的品牌忠诚模型，我们可以了解并比较不同品牌/红塔山不同产品系列的核心消费者和转换者的比例. 态度Attitude (A) 不稳定用户 转出倾向 不稳定用户 行为上是您的用户,但态度上已不倾向于您的品牌;可能流失 – 除非您找到留住他们的办法 行为 Behavior (B) 核心用户 核心用户 态度和行为上都倾向于您的品牌 您的利润来源 潜在用户 转入倾向 潜在用户 态度上喜欢您的品牌 给他们一个理由转换 长期潜在 长期潜在用户 您未来可能的用户 核心用户描述 平均年龄35岁,主要分布于30-45岁 个人月收入较高,平均 对品牌相对比较关注 吸红塔山是因为和“身份”相符和习惯口味 … 33% 10% 9% 8.9% 7% 13% 市场份额 21.6% 20.1% 35.8% 19.8% B 9% 6% 10% 75% C 6% 7% 5% 82% D 5% 2% 10% 83% E 5% 8% 5% 82% F 2% 6% 5% 87% 潜在 不稳定 核心 长期 您的品牌 了解品牌之间的转换来源和去向，识别对自己具有威胁的品牌，和自己有机会去赢得的份额品牌 业务从何而来 潜在用户可能从何处转换而来 不稳定的用户可能去: 态度Attitude (A) 长期 19.8% 潜在 35.8% 不稳定 20.1% 核心 21.6% 您的品牌 行为 Behavior (B) 可能会如何流失 价值高的 强劲有力的 成功的象征 精致的 经典的 高质量的 高安全性的 人性化的 值得信赖的 豪华的 充满活力的 男性的 创新的 适合家庭使用的 休闲的 品牌 2 品类平均水平 品牌 1 品牌 3 Dummy data 了解“品类”的驱动因素和“品牌”的驱动因素。 品类的驱动因素： 各个品牌表现均很强。但不同品牌之间也有差距， 品牌2需要加强在这方面的表现 “品牌2”的品牌驱动 .6 .4 .2 -.0 -.2 -.4 -.6 亲切的 流行的 新兴的 感觉踏实的 物有所值的 高质的 女性的 华而不实