浅析票房市场营销.docxVIP

保密类别______ 编 号________ 结 课 论 文 浅析票房营销 系 别 _________________ 专 业 _________________ 班 级 _________________ 姓 名 _________________ 指导教师 _________________ 年 月 日 浅析票房营销 摘 要 本文对现在演出团体的消极气氛，在票房营销方面做了一定的回应。从演出的成本，价值定价，门票销售系统，广告促销等方面，对票房营销做了一定的阐述与解释。笔者认为，艺术团体应认清组织自身的情况及面临的环境，在主题、销售系统、广告促销三方面结合的情况下，营造艺术业的新气象。 关键词：表演成本 价值定价 销售系统 广告促销  绪 论 表演艺术业在20世纪60年代中期至80年代中期的20年间，经历了前所未有的成长盛况：观众人数迅速增加；专业交响乐团、剧院、舞蹈团以及歌剧合唱团的数目急剧膨胀；来自各方的捐款成倍增加；许多组织的表演更为精致；表演厅的面积越来越大；管理人员越来越多。凡此种种，均展现出空前的盛况。 但时至今日，甚至空气中都弥漫着悲观的气愤。在极少数的艺术团体被迫停止运营之时，许多重量级的组织也开始减少其节目的安排。本文对票房营销的问题，做一定程度的探讨。 表演的成本和价值定价 在制定定价策略时，艺术经理必须考虑数项因素：该组织所面临的成本；消费者对于相对价值成本的看法；基于组织的长、短期目标而决定的定价目标。这些因素有助于经理人员选择最有效的定价策略。 艺术团体的成本 艺术团体有3种货币成本的形式：固定成本、变动成本和增加的成本。 固定成本 固定成本就是那些即使没有安排表演时也必须支付的成本。组织的固定成本通常包括：建筑物的租金或者抵押费用，以及年度和约下的行政人员和艺术家的薪金等。拥有一个大表演厅、大量行政人员和100名以上受和约保障音乐家的乐团，其固定成本必然很高。与此相反，行政人员少、租用表演厅，而且以演出场次计酬给艺术家的剧团，其固定成本则相对较低。 变动成本 变动成本是指那些与各场演出有关或者易于正家和减少的花费。其中包括：兼职演员、音乐家、??挥以及其他临时人员的薪金；缴纳税款、交通费、布景费、制装费以及其他各种产品的费用。每场演出的这些成本均有所不同，要根据所参与的人数、特殊效果的运用程度、演出者的酬劳等因素而定。虽然广告与直接邮件必然会花掉部分的营销开支，但这些成本并不固定，而且会根据组织的需求和限制而做出必要的调整。 增加的成本 艺术团体为其演出制定定价策略时，增加的成本可以被描述为：每多卖出1张门票所额外增加的成本。这种成本正在倾向于日渐减少，因为组织通常已经有了现成的售票人员，门票与节目手册也早已印妥，而且大部分的广告也已经由大众媒体播出。对于艺术营销人员而言，这种很低的增加成本的重要性在于，在表演开始之前仍未卖出的空位的成本趋近于零，所以每卖掉一个空位门票的净收入，就等于该空位的门票价格。这也就是组织提供演出当日门票的折扣、学生赶场门票优惠，以及其他未售完门票之所以要进行大幅度折扣促销的经济公平性理由。 定价策略 竞争导向价值定价 组织也许会主要以竞争对手的价格为基准来制定其价格，而不是以本身的成本或者需求为准。其所制定的价格可能与竞争对手相同、更高或者更低。 艺术节目内容的差异性越大，组织可以制定自己的定价决策的空间也就越大，因为产品的差异性有助于降低购买者对价格差异的敏感度。组织可以通过基于其品质、规模、名誉以及地点等因素的差异性定位，以区别于其他相似的艺术团体。 2.差异性定价 差异性定价是指组织在成本并没有显著差异的情况下，以两种或者更多种价格来出售其产品或者服务。使用不同的差异性定价技术，可以同时造成观众规模与收入的极大化。 （1）基于顾客区域定价 以顾客区域作为定价原则时，不同的顾客群体通常被要求支付不同的价格，以表明他们在意愿与付费能力上的差异。 （2）基于产品形式定价 在以产品形式作为定价方式时，不同版本的产品会有不同的价格。 （3）基于形象定价 组织也可以利用形象的差异来为其各种演出分别定价。顾客对于某个具有悠久历史、广受尊崇的剧院所演出的戏剧，比对于一个新成立不久的乐团所演出的同一曲目，更愿意支付较高的票价，即使这两者所演出的价值旗鼓相当。 （4）基于地点与时间定价 不同的座位地点与演出的日子，也可以作为不同的定价依据，即使每个座位的演出成本并无不同。因此，顾客通常会为了周末演出中最好的座位而付出极高的票价，或者是以比较高的票价来获得比较理想的座位。 （5）盈余极大