08广告媒体研究复习范围.pptVIP

§10.1 广告媒体的分析方法 一、广告媒体的内涵 1. 什么是广告媒介 “媒介”又称“媒体”，媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。 所谓广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具，它是信息的载体。 2. 广告媒体的作用 广告媒体的选用直接决定广告目标能否实现 广告媒体决定广告是否能够有的放矢 广播媒体决定广告内容与采用的形式 广告媒体决定广告效果 二、广告媒体的分类 1. 按照媒体的物质自然属性分为： 印刷媒体：如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单、票证、标签等。 电子媒体：如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示屏、电动广告牌等。 户外媒体：如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。 邮寄媒体：如销售信、明信片、订购单、商品目录等。 销售现场媒体：如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。 流动媒体：如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。 2. 按接收者的感觉角度可分为： 视觉媒体：包括报纸、杂志、ＤＭ、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗、实物和交通等。 听觉媒体：包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。 视听两用媒体：主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。 3. 按媒体影响范围分为 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地方性广告媒体 4. 按接受类型分为 大众化媒体 专业性媒体 5. 按媒体传播信息的时间分为 瞬时性媒体 短期性媒体 长期性媒体 6. 按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度可分为 计量媒体 非计量媒体 7. 按传播内容分类 综合性媒体 单一性媒体 8. 按照与广告主的关系可分为 间接媒体 专用媒体（或称租用媒体与自用媒体） 1. 报纸广告媒体的特点 传播范围广 传播速度快 选择性强 传播信息详尽 简便灵活 可信度高 便于受众存查 2. 报纸广告媒体的缺点 时效性短 注目率低 印刷效果欠佳 感染力差 2. 网络广告媒体的特点： 覆盖范围广泛； 信息容量大； 信息交互传递； 形式多样； 广告投放准确； 动态实时； 易统计性； 广告投入效率高。 （六）户外广告媒体 1. 我国主要的户外媒体形式 2. 户外广告媒体的特点 重复出现，强化印象 成本低廉 选择性强 3. 户外广告媒体的局限性 广告信息量有限 媒体形象较低 （八）直邮广告媒体的特点 直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接广告媒体，英文为 Direct Mail Advertsing ，简称DM广告媒体。 直邮广告主要有以下几种类型： 广告信函 明信片 说明书 产品目录 企业刊物 （九）售点广告媒体的特点 售点广告在国外称为POP（Point? of? Purchase）广告，又称购买广告。 广义的POP广告是指凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。 狭义的POP广告，仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 2．POP广告媒体的特点： 有利于促成购买行为 有利于营造购买气氛 提升企业形象 美化商店环境 3．POP广告媒体的局限性 媒体影响面小 杂乱无章 设计要求高 §10.2 评价媒体的主要指标 一、视听率（Rating） 视听率是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。 开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。 毛评点又称“总视听率”，指在一定时期内视听率的总和，简称GRPs。 这个指标反映了媒体计划的总强度，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。 GRPs的数值表现形式通常是一个没有单位的去掉% 的百分比。 〖例如〗一则广告在电视上播出6次，分别获得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率，在报纸登载4期，每期的阅读率是16%、16%、20%、24%，那么这则广告的毛评点应该是： 电视毛评点＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200% 广播毛评点＝15%×3＝45% 报纸毛评点＝16%+16%+20%+24%＝82% 总毛评点＝200%+45%+82%＝327% 暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。 视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数 ＝视听众总人数×毛评点。 它是重复计算的，假如一位众看3次《非诚勿扰》电视节目和三位公众各收看1次《非