【广告策划-PPT】联想鲲鹏服务联盟2003年度整合行销推广拟案.ppt

购买场所 * 购买习惯--购买一般小食品，最常去的购买场所 从总体来看，购买一般小食品，人们最常去的购买场所是连锁超市，其次为大型综合商场的超市。 和其他组相比，18岁以下组去小食品店购买小食品的比例比较高，尤其是6-12岁组，占20.0%左右。 图22：不同年龄购买一般小食品最常去的购买场所 * 购买场所--购买该类小食品，最常去的购买场所 从总体来看，购买该类小食品，人们最常去的购买场所是连锁超市，其次为大型综合商场的超市。 对应于其他组，18岁以下组去小食品店购买该类小食品的比例比较高。 图23：不同年龄购买该类小食品最常去的购买场所 * 购买场所--购买该类小食品，最常去的购买场所 本次结果显示：购买小食品，人们最常去的购买场所是连锁超市，其次为大型综合商场的超市，说明在北京这个现代化都市，超市已经成为人们食品消费的最主要购买场所和食品分销渠道。 如该小食品进入北京市场，建议进入北京各大连锁超市和商场超市，这样才能面对广大消费者，提高该小食品的销售量。 对应于其他组，儿童及中学生去小食品店购买该类小食品的比例也比较高，在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校及生活区周围的小食品店便成为其最迅速的实现地点。 学生大多数情况下，生活以学校为中心，因此儿童食品和成人食品的铺货地点应有所变化，应加大学校附近小食品店及商场、超市的儿童食品铺货量，有助于提高儿童食品的销售量。 * * * * * 研究目的 了解消费者对该小食品的口味接受程度，包括总体感觉、香味、甜度等。 了解消费者对该小食品的价格接受程度。 对该广告公司设计的三种包装设计方案进行测试，研究消费者对这些包装的评价和喜好程度。 了解消费者日常小食品的购买场所等。 为客户选择最终产品定位、进行市场策略制定、广告促销策略制定提供决策依据。 * 研究方法 调查地点：北京市 调查对象：不同年龄、不同性别人群共400人（详见样本分布情况） 调查时间：2000年4月18-20日 调查方法： 6~25岁组采取学校整群抽样方法 其余组采取街头拦截访问（interception interview) 数据处理和分析： 使用Foxpro软件进行问卷双录入，录入过程实行逻辑检错； 使用Spss8.0数据分析软件进行交叉表分析。 * 样本分布情况 不同年龄与性别构成 不同职业构成 学生构成 * 样本分布情况 6-25岁组（学生组每月零花钱花费情况） 25岁以上组个人每月收入情况 * 主要结论 一.口味测试 41.0%的人觉得该小食品好吃，女性认为好吃的比例低于男性。 觉得这种小食品好吃的前三位原因是口感较好/味道好、吃起来比较香/有奶香味，比较甜；觉得这种小食品难吃的前三位原因是有苦味、口感不好/不纯正，比较甜/太甜。 从总体来看，有34.5%的人愿意购买该小食品。 二.价格测试 77.0%的人认为该小食品为中档食品。 被访者对该小食品为进口食品和国产食品的估价存在显著性差别，对进口食品价格评估比国产食品高出近50%。 三.包装测试 总的来看，B包装最受欢迎，其次为C包装，最后为A包装。 6-12岁被访者，最喜欢C包装的外观图案。 四.购买场所 购买小食品，人们最常去的购买场所是连锁超市，其次为大型综合商场的超市。 和其他组相比，18岁以下组去小食品店购买小食品的比例比较高。 * 几点建议 建议对该小食品的口味进行改善，去除苦味，降低甜度；在食品口味上下工夫，创造出与众不同、有吸引力的小食品。 根据该小食品目标消费群的不同，对包装进行再设计；如针对儿童，可根据儿童更喜欢C包装图案的包装测试结果，选择B包装之画面颜色，配以C包装图案。 建议该小食品的包装可小一些。 建议该小食品的价格定位以中档为主。 该小食品如进入北京市场，可选择北京各大连锁超市和大型综合商场超市作为切入点。 * 口味测试 * 口味测试--总体评价 从本次调查总体来看，41.0%的人觉得该小食品好吃。 13－18岁组和47－60岁组对该小食品评价较高，近6成左右觉得好吃。 19－25岁组认为好吃的比例最低，仅占26.7%。 女性认为好吃的比例低于男性。 注：好吃率=选择（非常好吃+比较好吃）人数/总人数*100% 图1：不同年龄、性别被访者对该小食品的好吃率比较 * 口味测试--认为该食品好吃的原因 总的来说，觉得这种小食品好吃的前三位原因是口感较好/味道好、吃起来比较香/有奶香味，比较甜。 对于6-12岁组，觉得好吃的最主要原因是吃起来比较香/奶香味，比较甜。 对于26-60岁组，觉得好吃的最主要原因是口感较好/味道好、不太甜/甜度适中。 图2：不同年龄被访者认为该小食品好吃原因比较 * 口味测试--认为该食品难吃的原因 总的来说，觉得这种小食品难吃的前三位原因是有苦味、口感不好