医药策划文案.doc

机理概念创作流程图 名次解释 产品落点 对产品功能进行规划定位，并与市场强需求对接，确定产品主打什么市场。比如：###（新作的案子，容我把名字隐去）藿香清胃片，国家批的功能主治是醒脾化滞，清胃火，适用于厌食、口苦口臭。我们对功能重新规划定位，通过治胃清口臭，把胃药重新定位到口臭市场，口臭就是产品落点。 产品概念 是产品解决问题的一个说词，包括解决什么问题（问题点：病症、病因、核心人群欲望点等），如何解决问题（治疗方式方法），靠什么解决问题（药物组方、技术）等。 医药广告策划创意（文案）一、广告策划创意的概念奥格威：吸引消费者注意力，否则再好的船只，就像被黑夜吞噬一样。说对了很重要，闪亮的说更重要，要说出亮点来……比如：一旦涉及产品概念、关键字时候，必须用创意体现。比如我们经常看见这些标题和诉求点：著名糖尿病专家为您解读久清唐中西药真正结合，才能真正遏制糖尿病久清唐让糖尿病患者彻底解负其实说都说对了，但都是黑暗中的船只，看不见！二、什么是创意——（创意的产生）美国詹姆斯#8226;韦伯#8226;扬说了一句话：创意，就是把产品、消费者特殊知识，和人生、世界各种事物一般知识，重新组合，这个产生的东东就是创意。其实这句话也道出的创意的基本方法！创意就是各种要素的重新组合。通常是把有着生活与事件一般知识的人，对产品特定知识加以重新组合。三、药品创意的三点知识来源一、 自然知识——生活常识所承载的道理。二、 人文知识——消费者生活中的情绪。患者本身的个人感情消费大众的从众感情三、 人文知识——浅显直观朴实的价值观。药品创意，我反复强调，自然知识、生活常识所承载的道理，是我们机理创意的源泉，其他非功能性产品、快速消费品用于的人文知识、生活常识比较多。但现在药品报广创意慢慢走人文知识的路子了，但是他们有个特点，就是消费者生活中的情绪！一般都是比较浅显、直观，很少谈高深的价值观念、理念等等。1、自然知识——生活常识所承载的道理。1）、用到产品概念创意中。它能让人觉得感性、通俗，有创意的话，仍旧能做到新颖与通俗两不误。比如我说的“概念嫁接”，把不同范畴、不同领域，甚至不同病类，老百姓非常熟悉的固定概念进行重新组合，那么你说通俗吗，概念我天天见过，你说新颖吗，我从没在这个领域，这种病里见过。神经之间结“梁子”，血管里有血栓，神经通路有麻栓神经一短路，手脚就麻木！2）、用到报广宣传创意中。它说穿了就是我们常说的——感性、与消费者经验对接！《10年糖尿病史，肝肾3斤药毒残留，谁来打扫？》《尿失禁，漏水女人漏出的是青春》——生活常识所承载的道理，常用于产品概念报广，宿食、宿便、血垢、心垢、脑垢等等2.1人文知识——《消费者生活中的情绪》之患者本身的个人感情这类几乎所有的产品都在用，只是用的好与不好，到位与不到位的问题，比如这类特定人群的苦闷、恐惧、愤怒、厌恶、喜好、激动等。《年年吃药，看您吃空了几个存折》《年年吃药，糖尿病是不是在花钱买棺材？》2.2人文知识——《消费者生活中的情绪》之患者大众的从众感情比如一个壮阳产品在美国轰炸我国南联盟大使馆的时候，出奇招，发小报宣传——美国轰炸大使馆多么可恶，掀起读者的不满与愤怒，接下来就是###壮阳产品，让中国男人超过美国男人！市场非常火爆。比如广州一个灭蟑螂的“神奇药笔”，在报广里借用讽刺小品，说了一句这样的话，“官僚主义者与蟑螂共同之处在于难以灭绝！”当时我想到我们颈椎病产品，机关职员颈椎病多，我想说“髓垢与腐败不下猛药除不掉”。我们再看些标题：《陈年档案，凸现糖尿病千年冤情！》《好成绩上不了好大学，冤不冤》《男人没有年龄，只有强弱》再比如，很多产品借奥运打广告，除了借奥运传播力意外，其实也在借感情，一方面是我们见多了，习以为常没思考，另方面厂家确实没有再感情方面作具象文章，与此相同的还是很多喜庆节日促销，也是这个道理，借感情给促销理由，当然实质还是给利益。2.3人文知识——浅显直观朴实的价值观这一点在药品报广创意方面用得更少，其实用好了会很不错。比如有个玫瑰产品，做促销给理由，就给到了这方面。“谁说今天婚姻不值钱，谁说今天是物欲横流，玫瑰##产品推出，拿结婚证买产品，厂家给打折，婚龄越长，折扣越低，让婚姻值钱”。另外还有很多浅显、直观、朴实的人生理念，其实都对消费者有触动作用，比如增高产品：今天多长几厘米，明天才不会低人一头，其他一些话：从拿命卖钱到拿钱买命；生活没有绕不过的坎等等，完全可以找找生活中老百姓认定的理念。——人文知识，不管是情绪还是价值观，常用于报广抓消费者的心，说到读者心理痛处四、药品创意的特征比如有个IP电话，说他拨打方便，价格便宜，他创意是“便宜（pian）方便（bian）