第十部分营销方案组织与控制.pptVIP

本章学习目标： 掌握市场营销计划的内容； 了解市场营销部门组织演变； 了解市场营销部门的组织形式； 掌握市场营销控制的过程； 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的内容： 1、内容提要：对主要营销目标和措施的简明概括； 2、当前营销状况： （1）市场情况 ；（2）产品情况； （3）竞争情况； （4）渠道情况； 3、威胁与机会： （1）威胁：指营销环境中存在的对企业营销的不利因素； （2）机会：指营销环境中对企业营销的有利因素； 4、营销目标：本计划期内要达到的目标，如市场占有率、销售额、利润率等； 5、营销战略：达到营销目标的途径或手段，包括： （1）目标市场；（2）营销组合；（3）营销费用； 6、活动程序： （1）要做些什么？（2）何时开始，何时完成； （3）由谁负责？ （4）需要多少成本？ 7、预算：编制各项目收支的预算报上级审批； 8、营销控制：对计划执行过程的控制。 二、市场营销预算的制定 1、目标利润计划法； 2、最大利润计划法； 第二节 市场营销实施 一、概念： 市场营销实施：指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略目标和计划变为具体的营销方案的过程。 二、营销实施中的问题及原因 1、计划脱离实际； 2、长期目标和短期目标相矛盾； 3、因循守旧的惰性； 4、缺乏具体明确的实施方案； 三、麦肯锡的“7S”框架 (1)战略(Strategy) (2)结构(Structure) (3)体制(System) (4)技巧(Skills) (5)人员(Staff) (6)作风(Style) (7)共同价值观(Shard Value) 四、市场营销实施的过程 1、制定行动方案； 2、建立组织结构； 3、设计决策、报酬制度； 4、开发人力资源； 5、建设企业文化和管理风格； 6、各要素配合。 第三节 市场营销组织 一、营销部门组织结构的演变 阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司 二、营销部门的组织形式 现代营销部门有多种组织方法。 营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面： 功能 地理区域 产品 顾客市场 A、按功能设置的营销机构 B、按照地理区域设置的营销机构 一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。 几个因素刺激加快了地区化进程： 产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加 C、产品和品牌管理组织 产品经理的责任可以细分为6项： 发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。 产品经理的相互关系 产品管理组织的优点 产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。 产品管理组织的缺点 产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计 品牌经理任期通常都很短 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。 产品与管理组织改善 皮尔逊和威尔逊5项措施： 明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围 建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围 在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面 建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究 建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。 产品与管理组织改善 产品经理方式改为产品小组方式： 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组 取消次要产品的产品经理 引进类目管理 D、市场管理组织 当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。 一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家） 市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。 E、产品管理与市场组织 第四节 市场营销控制 一、年度控制计划 年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年