交通工具对当地观光造成的影响及发展以旗津为例-高雄应用科技大学.doc

消費者體驗及服務品質與遊客滿意度、重遊率相關研究─以六福村為例 The consumer experiences personally and service quality and visitors satisfaction, revisit the rate related research -take Leofoo village theme Park as an example 陳彥文 Yan-Wen Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136134 中文摘要 隨著體驗經濟時代的來臨，民眾消費時除重視產品性能或服務效益之外，也同時重視能否從消費活動中獲得新鮮、愉悅之感覺，故以感性的體驗行銷來吸引消費者將是未來的趨勢潮流(Schmitt, 1999)。若能有效運用體驗行銷加以設計園區內之各項主題，提供顧客各種不同之體驗，將能有效地塑造出異於競爭者之特色，進而提昇主題遊樂園之營運績效。了解不同消費族群特性與遊客生活型態，有助於行銷策略之擬定，提高遊客之體驗感受，使其滿意度增加，進而加強其重遊意願。因此，本研究擬以六福村主題遊樂園為研究範圍，探討遊客生活型態、遊園所感受到的體驗，及滿意度和重遊意願之關係。 關鍵詞:主題遊樂園、消費者體驗、服務品質、顧客滿意度、六福村 E-mail: yan7637zi@.tw 一、緒論 主題遊樂園是結合高科技遊樂設施、特殊環境氣氛之營造與活動表演而成的遊樂園場所，提供之產品包含有形的遊憩設施與無形的服務及體驗，不同於其他遊憩活動的體驗式主題遊樂園經營上的賣點，同時遊客對於這些產品或服務所伴隨來的感受與價值將決定遊客的參與意願。為提升主題遊樂園的來客源，現今業者的做法，不外乎是吸引新遊客與留住舊有的顧客。 吸引新顧客成本是留住舊有顧客成本的五倍，留住舊有顧客似乎比開發新顧客更能節省成本、提高利潤，因此對於遊樂園業者而言，讓遊客感到值回票價、物超所值並冀望顧客能再次重遊，才是遊樂園永續經營的重要關鍵之ㄧ。 1.1研究動機 全球的經濟發展已超越傳統強調商品銷售之“工業經濟”及重視服務品質之“服務經濟”，而邁入以體驗為訴求的經濟型態。體驗經濟不同於工業和服務經濟在於，體驗經濟以服務為舞台、商品為道具，使消費者融入其中，塑造出獨一無二的個人體驗，使消費者留下難忘的回憶。 1.2研究目的 本研究以六福村主題遊樂園為研究對象，探討服務品質、遊園所感受之體驗行銷，及遊客滿意度、重遊意願之關係，其研究如下: 探討主題遊樂園遊客遊園對於不同體驗形式之體驗結果差異。 探討遊客遊園滿意度與重遊意願間之關係。 探討主題遊樂園服務品質與重遊意願間之關係。 二、文獻回顧 2.1主題遊樂園定義與服務特性 2.1.1主題遊樂園定義 最早的主題遊樂園是1955年成立於美國加州迪士尼樂園，之後才有主題遊樂園一詞出現以及主題遊樂園陸續設立，在國外主題遊樂園大多是以大型遊樂設備結合科技、夢想及知性、感性的主題而成的經營型態。觀光局對於觀光遊樂園並未有主題遊樂園一詞，而是稱之遊樂區，而遊樂區是經由觀光主管機關及其他主管機關核准設置，並可供觀光遊客休閒、遊樂之遊樂設施。 謝其淼(1995)認為主題遊樂園是事先設定一個主題，運用這個主題塑造所有的環境、遊戲、活動、設施及氣氛，並加以整合及營運，成為休閒遊樂園的形式之ㄧ。並提出主題遊樂園是要兼具公園風景及遊樂園之公共空間，在規劃與設計上之重點係針對消費者的休閒需求來設計各種主題，提供了如文化、科技、生活、刺激、育樂、探索等多樣化的休閒產品。 綜合以上的研究，本研究將探討主題遊樂園，所有陳設、建築、設計都是與主題相關並刻意營造出某種特殊氣氛的休閒場所，本研究是以六福村為例，六福村主題遊樂園把遊樂區分為阿拉伯皇宮、南太平洋、美國大西部、非洲部落和野生動物區，連遊樂設施名稱都跟主題相呼應，並提供科技、刺激、育樂、探索等休閒活動。 2.1.2主題遊樂園服務特性 主題遊樂園屬於服務業的一種，然而對服務業而言，最重要的就是達到顧客期望水準的服務，並提升遊客知覺的價值感受，服務的品質將對主題遊樂園的經營利益上有很大的影響。Darby和Karni(1982)提出服務的特性可分為三種屬性，搜尋屬性：顧客在消費前就可藉由搜尋衡量產品優劣的屬性；經驗屬性：消費者於消費後才能決定產品優劣的屬性，意謂著遊客在體驗過相關產品或服務才能判斷該產品或服務之屬性；信用屬性：由於消費產品具有較強烈的服務特性，因此消費或使用後仍較無法明確衡量服務的好壞。 Kolter(1997)歸納出服務業的特性包含無形性、生產與消費不可分離、不易儲存的易逝性與異質性。無形性：指的是服務相對於商品的實質性質來說，許多服務是無形的，也較不具體，因此服務品質比產品品質還難衡量；不可分離性：是服務在傳遞時通常是與消費同時發生，故