社会影响与社群特性对于部落客任务价值及blog持续使用意图之影响.ppt

社會影響與社群特性對於部落客任務價值及Blog持續使用意圖之影響 電子商務期中報告 緒論 在2008年Blog數量已經超過1億個，每天大約會有17萬個Blog在世界各地產生。但根據研究指出，不少Blog在建立之後很快就荒廢，且大約有66%的Blog超過兩個月沒有更新內容。 根據「社會資訊處理理論」，人的認知、態度或價值觀會受到身邊他人的影響，即為「社會影響」之涵義。 Blog具有虛擬社群的特性，但過去研究少以社會層面因素，來探討Blog社群形成的特性。 大部分研究結果指出任務價值(task value)會影響使用者的滿意度與持續使用的意圖，但缺少社會影響、生活經驗與社群等社會學的角度，探討相關的前置變數，會透過任務價值進一步影響使用者的滿意度與持續使用意圖。 綜合以上，本研究加入社會影響與Blog社群特性，來解釋部落客使用Blog期望得到的任務價值，並作為任務價值的前置變數，提出一套能在Blog情境下解釋部落客持續使用意圖的模式。 研究模型 社會影響 社會規範 關鍵多數 社群特性 人際互動性 知覺相似性 任務價值 成就價值 內隱價值 效用價值 部落客 態度 部落客 滿意度 Blog持續使用意圖 H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 變項定義 社會規範：部落客認知他所重視的來往部落客們認為採用Blog的行為是否有所價值。 關鍵多數：部落客認知其周遭常來往的部落客使用自己經營的Blog，並且在使用的過程中獲得價值的部落客人數。 人際互動性：與其它部落客相互溝通的程度。 知覺相似性：部落客評估其它Blog網站使用者在背景、價值觀、興趣和生活型態與自己相似的程度。 成就價值：對部落客而言，使用Blog的重要程度。 內隱價值：部落客再使用Blog的過程中獲得的趣味性與滿足感。 效用價值：部落客符合使用者現在與未來目標的程度，以及提供部落客的助益。 部落客態度：部落客對於採用Blog網站正面或負面的感覺。 部落客滿意度：部落客在使用Blog網站後，對於Blog網站是否能滿足常來往的其它部落客之需求滿意度。 Blog持續使用意圖：部落客在未來想要繼續採用Blog的意願。 研究樣本與資料分析 研究樣本經篩選過後，共有648份。 資料分析以結構方程模式統計方法進行資料分析與假說驗證。 （一）測量模式分析： 驗證性因素分析顯示模型具有良好的適配度、信度，以及區辨效度。 （二）結構模式分析： 進行各變項直接效果、間接效果與總體效果的檢定。 研究結論（一）社會影響與群性特性 部落客感受到「社會影響」（包含社會規範與關鍵多數）會顯著影響部落客之間所形成的「社群特性」。 「關鍵多數特性」是其中影響效果最顯著的特性，代表一定數量的Blog社群，越容易形成共識，並促進部落格成員間的互動行為，進而形成Blog社群特性。 研究結論（二）社會影響與任務價值 部落客使用Blog之前所感受到的「社會影響」會顯著影響部落客實際使用Blog時，所感受到的任務價值 任務價值與科技接受模式中的有用性之概念相仿，使用者對於任務感受到的價值，來自該任務是否能夠滿足個人的某些需求。 「關鍵多數特性」的影響效果較高，說明部落客對於持續使用Blog的任務價值，能否獲得關鍵多數的部落客認同，具有相當重要的意義。 研究結論（三）群性特性與任務價值 群性特性會顯著影響部落客實際使用Blog 時感受到的「任務價值」。 彼此連結的Blog ，他們各自對外連結相似性比其它Blog 來得高，形成一種共同的社群，並受到類似價值觀認同的影響，使用該Blog的部落客亦路透過持續的互動行為，建立整體社群的共同意識。 「知覺相似性」的影響效果較高，代表彼此認知相似性較高的部落客成員，較能接納彼此的想法和信念，進一步改變個人對於Blog的任務價值觀。 研究結論（四）任務價值與部落格態度 部落客感受到的「任務價值」，會顯著影響「部落格態度」。 「成就價值」是影響最大者，其次是「內隱價值」，「效用價值」的影響效果較小，顯示部落客認為使用Blog能夠反應出部落客的自我意圖。 研究結論（五）部落格態度與部落格滿意度 部落客對於Blog的態度，會顯著影響「部落格滿意度」。 部落客在使用Blog 之前，過周遭的有人感受到使用Blog 所能獲得的效益，而對使用Blog 抱持正面的感受與評價，將能有效地提升部落客使用Blog 的好感，進而有良好的滿意度。 研究結論（六）部落格態度、滿意度與部落格使用意圖 部落客對於Blog的態度與實際使用後的滿意度，會影響「部落客持續使用Blog 的意圖」。 部落客對於使用Blog 抱持的正向或負向態度，會直接以及間接透過使用之後的滿意度，進而影響持續使用Blog 的意圖。 研究結論（七） 「任務價值」、「部落格態度」與「部落格滿