神内公司营销策划方案--业务员管理制度体系及方案(DOC_41页).docVIP

神内公司营销策划方案 广东外语外贸大学 国际工商管理学院 市场营销全英班 申学腾 汤 敏 张扬佳 范军彪 黄珊珊 神内公司营销策划方案 目录 背景 SWOT分析 产品、价格、渠道和促销策略 关系营销 业务员管理制度体系及方案 MIS营销信息管理系统的建立 营销控制 营销策略的评估 背景 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。 对神内来说，其当前优势是率先开创品牌，产品享有一定知名度和信任度，生产规模在新疆同类企业中排为中上。但此优势并非彼优势。从疆内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神内产品的市场占有率带来不小的冲击。同时，屯河集团的番茄汁生产线由于生产期短、利用率低，也必会进行改装，提高设备利用率。若该集团生产改装后投入生产胡萝卜汁，由于规模效益，至少在低成本、低价格上可形成一定优势，再加上其自身知名品牌的延伸，对神内产品也有一定影响力。而疆外，生产厂商亦由去年的6家增至今年的26家。仅此设想和依据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧激烈，并更加变幻莫测。 神内公司应怎样重新定位，树立特色，才能赢得竞争优势? 直困扰着企业领导者。以下是我们小组的营销策划： SWOT分析 一、机会 (O) 1.随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍的心理； 2.社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁恰到好处的满足了这一要求； 3.我国人均饮料消费距离世界平均水平有很大差距，饮料市场的前景良好，整体消费量有极大的上升空间； 4.胡萝卜汁产品仅占果蔬汁饮料的3.8%，市场潜力巨大。 二、威胁 (T) 1.随着市场追随者的出现，蔬菜汁（胡萝卜汁）饮料市场竞争日益激烈； 2.来自其他饮料（如牛奶、果汁等）的竞争加大，争夺相同的目标消费群，挤压蔬菜汁饮料的市场份额； 3.越来越多企业采用“天然、健康”为产品诉求点，神内产品面临同质化压力。 三、优势（S） 1神内率先开创了蔬菜汁新市场，在消费者中享受着“先驱者”优势； 2.神内的产品质量、性能较好，并且已经形成一定的信誉度和知名度； 3.以胡萝卜汁为核心的神内系列饮品没有引起饮料巨头的重视，几乎处于无竞争状态； 4.企业所在地---新疆，胡萝卜资源丰富，保障了原材料的供应和成本的控制，而该地特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质； 5.神内的产品价格综合“反向定价”和“基点定价”策略，维护生产厂家利益的同时调动了经销商的积极性，吸引顾客购买，战胜竞争对手，开发和巩固市场。 6.神内建立了良好的分销渠道，在合作的前提下，充分调动了渠道成员的积极性，确保了产品渠道的有效运行； 7.神内有强大的科研力量，致力于新产品的开发，使得产品延伸成为可能； 8.通过与大学专家教授的合作，神内建立起从种子选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系建立等一条龙产业化流程，提高了自身企业经济效益； 9.与其他地方性公司的合作，为神内开展全国扩张战略提供了物质基础。 四、劣势（W） 1.企业对竞争对手可能采取的进攻策略缺乏应对措施，应变能力差； 2.公司管理体系落后，尤其缺乏对销售人员的甄选、培训、考核和评估监督管理制度； 3.对具体营销战术的使用，缺少客观的分析和科学依据，例如广告的投入金额主要由领导者的经验判断； 4.企业的关系营销流于形式，没有具体措施强化与顾客的纽带关系，如何提高顾客的忠诚度迫在眉睫； 5.神内在整体营销控制方面缺乏系统的控制力，对偏离计划的行为没有纠正力