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数量方法期中报告

數量方法期中報告 以意象行銷探討消費者參與溫泉旅館決策因素之研究─以關子嶺溫泉為例 吳慶烜 嘉南藥理科技大學文化事業發展系 班級:四動四A 學號:4960T067 姓名:潘威成 指導老師:黃幹忠老師 一、前言 台灣地區擁有豐富天然溫泉資源,溫泉的分佈大都集中於山谷之中,發展溫泉遊憩觀光已成爲政府與民間溫泉區旅館經營業者所重視之課題;遊客對於休閒活動品質的重視程度逐漸提高,溫泉旅館業者應如何吸引遊客的目光,瞭解遊客所重視的屬性等等,藉以提高遊客的忠誠度。但面對豐富多元的溫泉遊憩選擇,民衆需求的偏好爲何?是溫泉旅館業者極欲探索的。 二、研究目的 本研究希望藉消費者體驗前的複雜意象到親自體驗過後的感覺,取得消費者心中所知覺到溫泉旅館意象行銷組成構面,進而探討溫泉旅館的行銷與消費者決策行爲間之關係,以提出未來溫泉旅館環境規劃設計及行銷策略之具體建議事項。 基於上述研究動機的啟發,將以意象行銷做為研究基礎,進而討論民眾參與選擇行為之互動關係,作為溫泉旅館選擇行為分析的基礎,歸納以下為本研究的目的: 1.以歸納方式分析民眾參與溫泉旅館休閒時所考慮之條件。 2.建構影響民眾參與選擇指標。 3.探討分析消費者對溫泉産品行銷之意象與消費者選擇行爲之關連。 三、研究方法 本研究先依據蒐集的國內外相關文獻資料進行回顧,其一分別就溫泉歷史、旅館發展、意象的相關理論、衡量方法、影響意象之因素及消費者行為等理論進行探討,進而確定研究架構。其二是釐清各變項及變項間之相關性,並針對選定之地點、設計問卷、收集資料及實地調查,將資料加以分析整理,最後提出結論與建議。 一、研究假設 本研究提出驗證假設內容說明如下,並依循進行假設檢定: 假設一:性別不同對其溫泉旅館參與選擇行為有顯著性差異。 假設二:年齡不同對其溫泉旅館參與選擇行為有顯著性差異。 假設三:教育程度不同對其溫泉旅館參與選擇行為有顯著性差異。 假設四:職業不同對其溫泉旅館參與選擇行為有顯著性差異。 假設五:家庭月收入不同對其溫泉旅館參與選擇行為有顯著性差異。 假設六:居住地不同對其溫泉旅館參與選擇行為有顯著性差異。 假設七:參與溫泉活動次數不同對其溫泉旅館參與選擇行為有顯著性差異。 假設八:獲得溫泉旅館資訊來源不同對其溫泉旅館參與選擇行為有顯著性差異。 假設九:陪同參與對象不同對其溫泉旅館參與選擇行為有顯著性差異。 二、問卷設計 無法以二手資料收集的資料,則採實際調查方式。採用李克特式量表法(LikertScale)進行問卷設計,調查內容包括:參與者的特性、消費行為與影響意象因子溫泉環境供給設施等等。依據前文獻回顧資料之歸納與彙整,本研究問卷內容項目包括: (一)參與者之基本資料 (二)參與者之消費特性 (三)參與者之考慮條件 (四)意象的測量使用之構面以回顧及蒐集先行研究者在衡量「意象」所使用的構面或問項,以作為本研究意象測量問項之依據 四、研究設計 (二)抽樣對象與方法 本問卷之抽樣方式乃採用「隨機抽樣」,意象之度量方法長久以來一直廣為學者所爭議。由於意象乃屬於較為抽象之名詞,因此,欲將之具體化並加以度量,較為不易。 (三)研究限制 由於時間、人力、資源的有限,本研究範圍僅選擇南部地區之某關仔嶺溫泉區之溫泉旅館為例,僅針對開放性空間進行探討。且對象方面鎖定前往該上述之抽樣地點的實際參與溫泉休閒活動的民眾進行問卷訪談。 四、分析方法 (一)歸納法 (二)資料處理與統計分析方法 五、結果與討論 一、基本分析 在發出的400份問卷中,扣除無效問卷,有效問卷回收共計355份。其分析如表: 二、影響民眾溫泉旅館參與選擇因素分析 經分析後,本研究發現影響民眾參與溫泉旅館選擇因素中,受訪者心目中認為最重視的因素包括:前五項依平均數分列為環境與設備的清潔(4.58)、住宿設備周全、隱密性,設施舒適與安全性(4.52)、可以放鬆心情達到休閒娛樂(4.37)、對於整體環境氣氛的感覺(4.27)以及使家人、朋友關係更親密(4.26),由此可發現受訪者在參與溫泉旅館選擇時,其所考慮最多的因素,大抵為環境清潔、隱密安全性等設備品質需求以及本身生活品質、人際關係為主,此符合從事溫泉休閒活動的最終目的之一。 平均數較低的,亦為受訪者認為較少考慮的因素,前五項依次為當地特有歷史文化資源(3.68)、背景音樂(3.70)、知名度(3.78)、整體建築造型(3.85)、設施的種類(3.93),由此亦可發現受訪者對於環境景觀特色考慮的程度較低(見表4)。 三、影響遊客主題意象的因素 針對影響遊客主題意象的因素,本研究將其歸納並敘述如下: (一)社經背景 意象的形成乃是源於個人對於事物感性的心理過程,可說是環境所產生的知覺。雖然民眾具有一些共同性的心理特徵和需求,但具體到每個人身上,必然地存在著差異。而要做到使每位

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