知觉品质于网路口碑与口碑强度影响行为意图之研究.pdfVIP

知覺品質於網路口碑與口碑強度影響行為意圖之研究 - 以台灣區購物網站為例 袁國榮 劉宜欣* 亞東技術學院運籌管理研究所 摘 要 隨著網路普及與雲端技術的發達，藉由各種不同媒介使用網路進行各項活動儼然成 為現代社會民眾的趨勢，而網路購物的風潮和習性也隨之興盛而養成。但是在各式各樣虛 擬的網路購物平台中該如何建構與消費者之間的顧客關係，成為各家網購中心鞏固會員忠 誠度的重大挑戰，加上近年來網站商業性廣告過分傾銷之下，在 AC Nielsen(2012)調查即 顯示網路廣告的消費者信任度已低於 50% ，而網路口碑及家人朋友的建議之信任度卻高達 93% ，顯見網友、部落客推薦等口碑傳遞訊息成為購買網站商品的主流參考依據，儼然興 起傳統網路行銷策略的新革命。然而在充斥著單面與雙面的網路訊息之下，網購商家該如 何調配口碑強度高低，藉此傳遞給予消費者較佳的知覺品質內容，最終達到降低負面口碑， 提高正面口碑之效果。 因此本文旨就知覺品質理論中提出影響最終消費者之四大構面 :產品特性、可靠度、 美觀性與可服務性，在考量單面/雙面訊息中口碑強度是否會直接影響消費者在選擇網購 商品的信任度、彼此承諾與滿意度之結果差異。本研究將以台灣區購物網站之網路口碑傳 遞特性為主，探討單面/雙面網路訊息之細部的口碑強度效應真實影響消費者知覺品質的 因素，協助企業在尋求實行網路口碑策略時最佳運用方式。 關鍵詞 ：知覺品質,網路口碑口碑強度, 單, /雙面訊息 1 The Study of Perceived Quality for Word-of-Mouth in On-line and Persuasive Effects of Consumer’s Behavioral-The Case of “Taiwan shopping wed” Kuo-Jung Yuan, Yi-Hsin Liu* Graduate Institute of Logistic Management, Oriental Institute of Technology ABSTRACT With the Internet penetration, By all kinds of different media to use the internet in their activities has become more important in our social life trend. Internet convenience created more economic opportunity, but most shopping weds in the world. Therefore building perfect online communication business to consumer relationship became important. However, according to the survey AC Nielsen (2012) said many people trust traditional business intention advertising under 50%, most human behavior trust search information from internet like online stranger friends share or comment up to 93%, means the new web economic come in and word-of-mouth not only can affect customer perceived but also le