文献探讨宣传与说服学者Jowett.PPT

大學生態度改變與商品廣告宣傳關聯性探討以行動電話廣告為例 楊傑綸 摘要 本研究主要探討商品廣告宣傳對觀眾態度改變的可能，以及了廣告類型與所改變態度之間的關聯。 經過研究發現，行動電話的廣告宣傳與大學生態度改變之間，以價格、功能需求 、風格的廣告最受到大學生的重視，而以行動電話的獨特性呈現的行動電話廣告最能影響大學生態度，但這都並非與購買有決對的關聯。 緒論 本研究主要是探討廣告又是如何影響消費者購買，廣告與消費者之間的關聯性有是如何？ 以行動電話的宣傳廣告為例，探討廣告宣傳如何改變大學生對產品的態度，並從中尋找出廣告與態度改變之間的關聯性，如何藉由如何選用適合的廣告改變觀眾對商品的態度。 動機 資本主義社會加上消費者意識抬頭，廣告已成為影響消費者購買商品的一項重要段。 因為媒體傳播的發展，廣告訊息可以很快的傳達到觀眾上。但也因為如此，同類型商品廣告宣傳之間的競爭也出現。 廣告成本的提高，慎選正確的閱聽人，並設計合適的廣告更顯的重要。 研究目的 1了解宣傳、廣告、態度三者的功能與意義，藉此探討三者之間的關聯性。 探討如何藉由廣告向大學生學宣傳廣告。 了解廣告的類形與訴求與大學生態度是否有關聯。 了解大學生的態度改變是否因為廣告宣傳的關 研究問題 探討大學生對於廣告的態度是什麼？ 探討大學生對商品的態度是否會因為廣告宣傳而改變？ 廣告宣傳與大學生態度改變之間的關聯性。 文獻探討 宣傳與說服 學者Jowett 等人認為，「宣傳」是一種實現宣傳者目的，尋求被宣傳者產生某種特殊反應或行動。 追求被宣傳者的信念、態度、行為的建立或改變。 「計劃性的」、「有意圖的」 的意義 如果廣告是對廣告主有利的宣傳活動，那麼廣告也有可能改變閱聽人的態度 。 廣告 美國聯邦貿易協會提出的 廣告是由可識別的廣告主用公開付費的方式對產品、服務或某項行動的意見或想法等進行非人員性的任何形式介紹或促銷活動 廣告時代雜誌 於 1932年所定義的「個人、商品、勞務、活動等訊息，以印刷、書寫、口述、或圖畫為表現方法，由廣告主付費做公眾宣傳，以達到宣傳、促成銷售，使用、投票、或贊成為目的 」 廣告 廣告是將廣告主的觀點，透過媒體，進行對商品或企業服務等有利於廣告主的敘述及推廣，簡單的說，廣告就是告知與說服的一種行銷」 廣告與宣傳最大的不同是，廣告的彈性較大，除了引人注目外，也包含了宣傳的目的，廣告其實也是一種「宣傳方式」 廣告是廣告主與消費者之間，最有效的溝通橋樑。 廣告 廣告主以付費的方式，將訊息（語言、圖像）透過大眾傳播媒介，傳達給訴求對象（閱聽眾），經過系統的計畫運作過程，達成說服的目的，並產生預期且正面的效果。 廣告是一種付費的非人際傳播形式。廣告活動的最終目的，是將企業希望傳遞的產品信息最大程度的被其目標受眾所接受。 廣告 廣告主透過大眾媒體向閱聽人宣傳，宣傳對廣告主有利的內容，並期望改善消費者的態度，說服消費者做出對廣告主有利的行為。 廣告是一種宣傳的手段之一 。 態度 學者霍夫蘭(Hovland，1953) 認為，人的態度主要是通過聯想、強化和模仿過程獲得發展的 。 感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程。是人們履行生活中交易職能的行為基礎。 而這三者構成了態度。 傳播者對閱聽人發出訊息是刺激，而閱聽人態度的建立與改變是反應。人的態度是可以透過外在環境而產生或改變。 廣告與態度 廣告對閱聽人的態度繼造成的作用主要有二，態度的建立與態度的改變。 廣告通過圖像文案讓消費者產生聯想，在意識中形成某種形象，再經過它的多次重複，加深這種形象，並潛移默化的內化在消費者觀念中，最終形成其對它的模仿，達到其所希望改變的態度。 一個人對一個給定產品或品牌的態度越積極，他就越可能購買或使用這個產品。 三種改變消費者對產品態度的方式 改變某項屬性在商品上的表現強度。 改變消費者對某項屬性的重視程度。 改變該商品所包含的屬性項目 態度如何建立與改變 認知、情感、行動構成了態度 個人的態度是學來的，一旦個人形成某種態度之後，個人很難察覺其態度是怎麼得來的，或是怎麼形成的。 不管個人的態度是根據客觀的判斷及實際資料而來的，或是個人強烈的情緒反應，個人的態度對個人的思考及行為均有很大的影響 研究架構 研究方法 文獻探討法 搜集並分析與宣傳、廣告、態度有關的論文並分析 問卷調查法 以文獻分析的結果，做為問卷設計的依據。 針對國立台中教育大學，隨機30位學生，透過網路問卷系統得到問卷結果。 再由結果的分析，了解本研究所探討的關聯性 問卷調查系統 研究結果 30位學生之中有24位是男性學生，6位是女性學生；學歷是大學學歷的學生有13位，研究所學歷的學生有16位，研究所以上有1位。而年齡18歲以下有0位，18至20歲有4位，20至22歲有4位，