【博士蛙警示·】钟政用：zara的直营模式你学不会.doc

【博士蛙警示·1】钟政用：ZARA的直营模式你学不会 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/9/16论文作者：中国婴童连锁研究小组 　　pb]外贸转内销[/b]　? 　　1987年，还在上海农工商集团工作的钟政用，偶然听说有一家做外贸加工产品的企业，因连年亏损，濒临倒闭，有意抛售。他当机立断，向银行贷款50万买下了这家企业。? 　　钟政用发现，合资企业可以享受众多优惠政策，而且可以通过外方将产品销往海外，可谓一举两得。他便精心选择了一家日本企业，成立了中日合资的上海荣安针织有限公司。? 　　1988年，钟政用经营的还只是一个单纯做童装外贸加工的企业。在长三角，类似的企业至今还有很多，他们闷声发财，毫不关心企业的知名度，但每天都需要担心人力或原材料成本的上升、出口形势的变化，甚至是汇率的一点点波动。? 　　在钟政用的精心打理下，这家企业经营的还不???。到上世纪90年代中期，公司年出口额已达3000万美元，在行业里算是数一数二的。但在代工利润尚且红火的时候，钟政用却感觉压力越来越大。他意识到，在原材料价格与劳动力成本日渐走高的趋势下，单纯做外贸的道路将越走越窄。? 　　钟政用果断决定走自有品牌的道路。后来金融危机来袭，实力较弱的外贸加工企业立马倒掉一片。这印证了钟政用的商业直觉。? 　　外贸转内销，是过去10年中国制造业的一大主题。钟政用在几乎20年前就要面对这样的转向问题，实在是因为上海这个城市的快速升级，迅速瓦解了中低端制造业的基础。? 　　一般外贸转内销的路径，都是创立一个自有品牌，然后全国招商走分销渠道，利用经销商的资金人脉和经验来拓展市场。但是在本埠市场，品牌服装多选择直营终端。? 　　和中国大多数服装企业一样，在起步的本埠直营阶段，博士蛙采取的是高度集中的计划经济，总部设计并生产出服装后，直接分拨到直营门店进行销售。? 　　这种一竿子插到底的运营方法在本埠市场是完全可以奏效的，因为总部了解本地市场。但是，一旦对外扩张，这种方式就会遇到很大的麻烦。原因很简单，中国市场太大，各地的发展阶段、地域文化、历史沿革和风俗习惯都不太一样，尤其是考虑到流行趋势的变化，天气的变化，服装企业很难把握究竟生产什么款式的衣服，生产多少才适合。企业所针对的市场规模越大，预测也越困难。往往本地卖得好的款式，在外地卖不好甚至卖不动。? 　　因此，在服装业的异地扩张上，普遍采取经销制，通过发展代理商，不但在当地找到物流和资金平台，更是为了准确地捕捉当地的市场动向，更好地卖货，降低库存风险。? 　　因此，厂家就发展出了经销商订货会制度：厂家设计出当年或当季款式后，请各地的经销商及其门店前来订货，经销商根据自己在当地的从业经验，选择适合自己市场的款式和数量，归集后厂家再组织生产。? 　　这样，厂家就把整个市场的库存风险都分散了。? 　　事实证明，面对变幻莫测的服装市场，这种看起来并不先进的运营方式，是比较适合市场现实的，它能低成本地帮助服装品牌异地扩张。全世界的服装业都在这么操作，尽管这种方式依然会一不小心就产生大量库存。? 　　奇怪的是，博士蛙在05年快速扩张期间，一直没有采取这种主流做法，而是自己设立销售大区，总部制定计划，生产出所有产品，按大区所辖门店数量分派下去销售。? 　　这种方式在本埠市场奏效，但是一到不熟悉的外地，就不可避免地出现多数门店、多数产品滞销，产生大量库存。门店只好不停打折，6折不行5折，但门店反映其他品牌活动都是这个折扣，最后4折、3.5折都得打，不然门店都周转不下去。? 　　直营体系终于玩不下去了。在2011年6月秋冬新品发布会上，博士蛙终于回归主流，实行店长负责制。? 　　也就是说，直营店的新品订货会，改由所有的来开会的专柜店长看目录及样品预订下季商品数量，总部按需生产。这样，销售责任就由门店承担，总部不再大一统。? 　　但是改革来得太晚了。几个月后，博士蛙发布2011年上半年业绩报告显示，总的应收账款达到6.76亿元，总库存已经达到7.12亿元，上半年存货周转天数也上升至200天。? 　　众多投资机构纷纷下调博士蛙的其盈利预期。　　? 　　直营模式你学不会　　? 　　实际上，直营是更为先进的运营模式，这几年在全世界服装业风光无限的ZARA就是其中的杰出代表。? 　　西班牙快时尚品牌ZARA大部分门店都是直营的，那么它是如何规避服装业固有的库存风险呢？? 　　服装市场的本质特征是：你不知道哪块云彩下雨。既然风险是无法彻底避免的，也是很难捕捉的，那么服装企业运营的基本功，就在于如何平衡好利益与风险。? 　　ZARA全年要生产大约12000款衣服，一年52周，平均每周大概230款。当然所有的款式不会在每个专卖店都上架。每个门店每周上两次新款，大概每次也有50多款，这是很难得的，一般服装企业别说一周，就是