小品牌大营销：“绽放”玩转粉丝效应.doc

小品牌大营销：“绽放”玩转粉丝效应 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/5/11?21:54:00论文作者：戴威 　　酒庄酒是中国葡萄酒发展到一定时期的必然产物，开创了中国葡萄酒的新高度。不过，当前酒庄酒的乱相，是阻碍葡萄酒健康、持续发展的绊脚石。如何缓解、直至根除这一顽疾，是值得业内所有人士深思的重大课题。本文试图通过梳理近十年以来葡萄酒的发展脉络，谈几点关于酒庄酒未来发展的浅见。　　? 　　一、中国葡萄酒10年辉煌史? 　　在我国，葡萄酒产销量虽然远不及白酒、啤酒，但自2000年开始，随着新一轮消费升级大潮的汹涌来袭，葡萄酒行业再次驶入发展的快车道。尤其是近年以来，上层主流社会对葡萄酒的热爱与追捧，带动了普通居民的消费急剧上升，葡萄酒行业的发展一路高歌猛进，中国葡萄酒俨然进入了鼎盛时期。? 　　相关统计资料表明，2010年的中国葡萄酒市场，无论投资、进口、生产、营销，以及对葡萄酒的理解和消费上，都有着空前的不俗表现。2010年1—8月份葡萄酒产量为63.59万千升，同比增长15%；同年1-9月份葡萄酒进口量为20.18万千升，较09年同比增长了67%。? 　　在葡萄酒发展的黄金时期，众多葡萄酒企业也开始纷纷打造自己的品牌。经过数十年的发展，尤其是近10年以来的高速成长，目前我国的500多家葡萄酒企业中，已初步形成了以张裕、王朝、长城等为龙头的一线葡萄酒品牌，几大品牌俨然已经在国内葡萄酒市场形成寡头竞争之态势。目前，国内葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量和销量，均占到了全国葡萄酒总产量的50%左右，利润更是占到全行业的67%，且市场集中度还在进一步提高。可以预计，未来三家独大的局面还将延续一段时期。? 　　如此坚挺且巨大的市场需求量，不只在中国，更激发了全世界葡萄酒业的股股狂躁和欣喜的情绪。以法国、澳洲、美国、意大利为代表的国外洋葡萄酒，也加大了在中国市场的蚕食和渗透力度。国外葡萄酒潮水般的涌入和中西方葡萄酒文化的碰撞与交流，既催化和成熟了中国葡萄酒市场，也催生了激烈的竞争。此外，众多中国本土中小葡萄酒企业，也纷纷期望借着这股东风，攫取??杯羹。数量众多的本土企业的加入，无疑更进一步加剧了竞争之白热化态势。　　? 　　二、酒庄酒究竟是什么酒？? 　　竞争的加剧，使得葡萄酒行业逐渐分化，逐步形成了国外高端奢侈酒、国内一线品牌、二线品牌（包括大量的国外杂牌），以及数量众多的三线品牌共生共荣的局面。同时，各酒企为了进一步获取利润，纷纷寻找行业新的增长点。? 　　于是，从2002年左右起，酒庄酒的概念开始在国内浮现，到近两年来全国各地庄园计划风生水起，不亦乐乎。有趣的是，国内众多中小企业，亦运用种种手段进行包装或伪装，也相继推出了“酒庄酒”。此时，酒庄酒的概念再次凸显在国人面前。　　? 　　那么，酒庄酒，到底是一种什么酒呢？? 　　按照一般中国人的理解，“酒庄”顾名思义就是“卖酒的村庄”，其实，酒庄既不是村庄，亦非卖酒的店，而是一个将葡萄从栽培到酿造、灌装、储存、品鉴、销售等过程集中在一处完成的场所。此外，人们还可以在酒庄中感受葡萄酒相关知识，进而可以休闲、娱乐、健身、度假。酒庄（Chateau）一词源于法国波尔多，原意是城堡。酒庄多是建造在海边或山谷里，不仅风光美，而且气候好，阳光充足。如此梦幻、迷人之地，本身就应该是个旅游的好去处（即所谓“3C”概念：海边——Sea；沙滩——Sand；阳光——Sun）。? 　　葡萄酒庄貌似简单，但想真正出产酒庄酒却不容易。? 　　生产真正意义上的酒庄酒，必须同时具备以下三个条件：一是所种植的葡萄必须是100%由自己种植和掌控；二是所种植的葡萄并不出售，而是全部用于自家葡萄酒酿造；三是酿造、灌装全过程必须都是在自家酒庄进行，故酒庄也必须有自己的一流的酿酒师和高超的酿酒技术，以保证葡萄酒的高质量。为了保证自家酒的品质优良和口味纯正，大多酒庄都采用传统的手工酿造方式。这是酒庄酒与一般葡萄酒的较大差别之所在。? 　　一般而言，世界最名贵的葡萄酒都产自酒庄。? 　　如同白酒，贵州茅台镇的海拔、水质、温度、湿度、土质等天然禀赋，造就了它作为中国白酒“波尔多”的美誉。酒庄酒对产地的严格要求，客观上也就排除了许多地区生产和酿造酒庄酒的可能性。世界上一般公认为北纬30度，无论光照、气温、湿度等环境，是适合优质葡萄生产的绝佳产地。顶级白酒需要国家级大师亲手精心勾调，酒庄酒同样也需要葡萄酒企业拥有一流的酿酒师，掌握高超的酿酒技术。无疑，这是当前中国一般葡萄酒企业所不能做到的。另外，酒庄酒对于的储存工具、储存环境，也是要求苛刻。? 　　欲建葡萄酒庄的厂家，选址至少需要提前十几年，为建酒庄选择适宜的土壤，并选择、培育适于该土壤的优良酿酒品种，对葡萄种植专家和酿酒专家来讲，是一个很大的科研项目，