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《2小时品牌素养》 作者：邓德隆 详解王老吉成功之道：2小时品牌素养 序一 世界第一品牌为什么长期属于可口可乐？所有企业家，都应该反复提问并深入思考这个问题。 “事实上，可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为在大众心智的可乐阶梯上占据了首位， 并因此代表了美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值？”《美国投资研究》终于发现，能解释这一切的是 定位理论：商业不是产品之战，而是顾客心智之战。随之，摩根士丹利将此原理应用于投资行业，信奉“最好 技术的产品不一定胜出”的心智原则，借助“简明，但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功”。 彼得·德鲁克自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。我则花了40多年时间，来告 诉全球的企业人士如何创造顾客：关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。定位观念虽然甚为单纯，但人 们很难了解其功效之强大。在日益发达的商业和竞争中，产品差异总是很容易被模仿和跟进，而心智认知很难 改变。一旦你在顾客心智中占据了优势地位，不仅生意会源源而来，而且这也是企业唯一可靠的长期竞争优 势。当然，如果你不懂或不会使用这一原则，无疑将把机会拱手让给竞争者。 那么企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢？那就是品牌。企业家须牢记，顾客心智中不存在企业，只有 品牌。企业无法将整个组织装进人们头脑，只能将代表着企业产品或服务的符号装入顾客头脑，这些符号就是 品牌。每一个企业，无论你实际的产品经营做得多么好，如果你不能在顾客心智中建立起品牌，你所有的投入 就只是成本，而无法转化为绩效。因此也可以说，品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。 过去30年来，中国在制造产品方面向世人展示了惊人的学习力，但能否在打造品牌方面表现同样出色？日本与 韩国基本上是失败者；欧盟除了德国好一点之外，其余也乏善可陈；美国虽然仍是全球领先者，但与其真正的 潜力比起来，其成就仍然微不足道。这使我把目光与期望投向了中国。从我的合伙人邓德隆先生所著的《2小 时品牌素养》在中国受欢迎的程度，我似乎看出了一些迹象。这本书可谓中国版的《定位》，它详解了许多企 业在中国市场成败的原因，并着重介绍了中国品牌王老吉的成功。事实上，王老吉数年前还默默无闻，它如何 能在中国制造业中脱颖而出，并在本土市场超越了世界第一品牌可口可乐？看看这本书你就会知道…… file:///C|/Users/qp/Desktop/北大推荐/2小时品牌素养.txt [2011/3/28 8:35:42] 杰克·特劳特 详解王老吉成功之道：2小时品牌素养 序二 品牌，是市场竞争的基石，是企业基业长青的保证。企业在发展中的首要任务是打造品牌，特劳特是世界级大 师，特劳特的定位理论指导了世界许多企业取得竞争的胜利。 邓德隆先生作为特劳特（中国）公司的董事长、总经理，对特劳特商战战略思想、定位本质把握得如此准确， 提出竞争的本质是心智资源之争，特别是他对中国企业发展中的品牌定位，具有独到的见解。邓德隆先生对品 牌与品类的区分、差异化的品牌战略、系统整合、明确的广告定位、品牌主张、品牌与企业文化，以及给王老 吉品牌定位的成功策划，都使我们深受启发。 一年前，有幸结识了邓德隆先生和他的团队，又成功地进行了九龙斋酸梅汤的战略合作，其独特的品牌推广定 位和推广模式的确定，有力地证实了邓德隆先生的品牌差异化定位理念的先进性。 回想起燕京啤酒集团的发展历程，用20多年的时间把一个小型啤酒企业培育成为连续三年进入世界啤酒行业产 销量前十强的企业集团，燕京的品牌价值突破206亿元。 实践使我们体会到，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的 企业。拥有消费者的心智资源，就培育起了消费者心中的名牌。 本书的再版说明邓德隆先生的观点得到了广大读者的赞同和认可，对于年轻一代的企业家队伍成长，将有很大 的指导作用。 李福成 北京燕京啤酒集团公司 董事长兼总经理 file:///C|/Users/qp/Desktop/北大推荐/2小时品牌素养.txt [2011/3/28 8:35:42] 详解王老吉成功之道：2小时品牌素养 序三 中国制造要实现向中国创造的转变，除了研发，还必须要打造自己的国际品牌，特别是在目前全球经济普遍低 迷的情况下，凡事没有好坏之分，只有做得好坏之分，对中国品牌而言，反而是一个进行国际化的绝佳机遇。 如果中国人这时候都团结起来，共同把高端品牌做好，凭借优异的品质和更为合理的价格，在全球金融危机的 大环境中，将比其他