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第四章 广告文案写作的语言修辞运用 【第四章】 ?1、比喻 比喻的三大要素： （1）本体 —— 说明或描述的对象 （2）喻体 —— 用作比喻的事物 （3）喻词 —— 用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语 根据三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种： ① 明喻 —— 是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻 化抽象为形象的表达功能表现得较为突出。 ② 暗喻 —— 是指在本体和喻体之间，不出现喻词（像、好像、似的、 仿佛）的比喻句式。 ③ 借喻 —— 是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。 第二节 有效传播前提下的修辞运用 二、广告文案写作中常用的修辞技法 三峡油漆广告 广告标题：三峡油漆----城市的高级化妆品 RMK SKIN CARE保养品广告 广告标题：肌肤的甜点 【第四章】 ?2、双关 双关 —— 是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意 使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。 在文案写作中，主要的双关运用有谐音双关、语义双关、 对象双关。 （1）谐音双关 —— 利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关。 （2）语义双关 —— 利用词语的多义构成的双关。 （3）对象双关 —— 指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关 第二节 有效传播前提下的修辞运用 福特汽车广告 广告标题： 这一位，台湾两千多万人都想抢 C广告 广告标题：让我们一起搞大 ——欢迎加盟C“华人网站联盟” * * 第一节 汉语言特征基础上的语言要求 第二节 有效传播前提下的修辞运用 第四章 广告文案写作的语言修辞运用 第一节汉语言特征基础上的语言要求 【第四章】 ?1、汉语言的表现特征 （1）冗余性强 —— 几乎每个汉字都是一个语素，组成多音词后，每个 音节又得根据其语素， 用相应汉字书写，大大 超出交流信息的需要。 中国移动平面广告 广告标题: 中国移动通讯， 翻开新的一页！ 第一节 汉语言特征基础上的语言要求 一、汉语言文字的特殊性表现及运用 【第四章】 （2）综合性强 —— 汉字既以语音编码，又以图形编码输入大脑，同时 与字义产生联系，可以双渠道（语音渠道与语形渠道）获知语义。 （3）孤离性强 ——“词”和“字——语素”都可作为出现单位，不依赖 上下文单独出现、表示交流中信息的程度，比西方表音文字高。 “万基洋参丸”系列平面广告： 第一节 汉语言特征基础上的语言要求 广告标题：大补特补未必补，少补精补才对路 广告标题：补不在多而在精 广告标题：补得越精越细补得越好越有效 广告标题：白天白补／晚上瞎补／ 要真正补得有效不如少补加精补 【第四章】 小结： a.必须在音、形合一的前提下，获知汉语的准确语义； b.汉语中同音异义的字词多； c.汉语在单独状态下具有本义，而在与上下文，特别是特定语境的联系 中可以产生联想义、引申义、比喻义； d.汉语的文字形式是一种有意味的形式，在抽象与具象之间，汉字富于 由象形带来的形式本身的意味。 第一节 汉语言特征基础上的语言要求 【第四章】 ?2、汉语言特征基础上的特殊语言运用 （1）基于冗余性强的特征，文案写作要力求简洁，防止字词的过分运用 和累赘； （2）基于综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征， 在为听觉媒体写作文案时，注意同音同义的情况，避免导致误听误解； （3）基于孤离性强的特征，创作简洁、明了、短小精炼、易记易传的广告 文案； （4）基于汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征， 把握目标受众特定的语言环境，发展出具有特色的，能使文案与受众 之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。 第一节 汉语言特征基础上的语言要求 公益广告 广告标题:一个都不能少/百年大计 质量第一 【第四章】 （5）在诉诸听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调 进行特殊处理，以产生对应不同的受众的语言特点、语言风格、语言 情感表现。采用押韵、平仄对应等方式，创造富于音韵美、节奏美、 声调美的文案。 同时，还可运用不同的语气，造就不同的语境、语义： 用祈使语气，向受众发出警戒、规劝，提出建议；用陈述语气，直接 平实地进行产品推介；用疑问的语气，以引起受众的特别注意，产生 广告和听众之间的不同的对应关系。 （6）在诉诸视觉系统的广告作品中，广告文案不仅可以运用不