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广告效果及其测评 广告测评的基础概念 广告效果测评的含义及作用 何为广告效果： 类型： 广告 影响及综合效应 接受者 经济效果 社会效果 销售效果 广告本身效果 即时效果 潜在效果 测评：根据一定的法则用数字对事物加以确定 事物：引起我们感兴趣的属性或特征 广告测评的作用： 1、检验决策 2、改进作品 3、调控管理 广告测评的特征 复合型 迟效性 间接性 累积性 广告效果测评的要求 恰当地界定好广告目标 有段科学化 建立测评体系 定量定性结合原则 广告测评的内容 信息测评 媒介测评 效果测评 1、销售效果 2、心理效果 1、广告主题测评 2、广告文案测评 1、各广告媒体“质”的特征 2、媒体投资效益评估 3、媒体选择与分配的研究 4、媒体组合是否恰当 5、媒体近期数据的变化 6、媒体执行方案的确定与评估 广告效果测评程序 确立测评目标 制定测评方案 实施方案 总结评价 制定测评方案 1、根据测评目的、对象和方法制定测评方案，明确人员分工 2、设计测评问卷 3、小范围预测，修改测评问卷 4、对测评人员培训，考虑测评困难及防范措施 制定测评方案 1、实施测评，收回问卷 2、按照一定比例进行抽样复查 3、整理收集资料，处理分析数据 4、进行方案设计中的测评工作 广告效果测评的历史演进 第一阶段（1900-1960） 第二阶段（1961-1969） 第一阶段（1970-） 《广告心里学》《广告与销售》 《广告原理》 广告效果测评模式