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统一奶茶，快乐新主张 ——统一奶茶2008网络营销策划书 创意人员：陈雷 吴心格 王奂宇 汪银 四川农业大学 策划目标： 通过本次营销活动宣传统一奶茶“新健康时尚”和“欢乐的传递者”的品牌主张，吸引15—30岁的消费群体，将统一奶茶打造成该类消费者心目中的核心品牌，扩大统一奶茶的市场占有率。同时把统一奶茶健康、方便、时尚的特质传递给广大消费者。 现在的奶茶市场都注重宣传“享受时光，体现情趣，新鲜休闲”的观念，并没有强调“营养、健康”，结合现在的行情来看，统一奶茶可以从这方面下手，保持自己时尚的包装，同时宣传“健康饮品”的观念，提出全新的口号：新健康时尚。 统一奶茶之前出的十二星座系列，包装时尚，已取得一部分消费者的亲睐。 * S W O T 1．“统一”是茶饮料的龙头企业，在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位。 2 .价格适中，品牌知名度较高； 3拥有完善的销售渠道； 4.包装较时尚，能够吸引年轻人的目光； 5.饮用方便。 1.携带不如袋装奶茶便利。 2.杯装奶茶内含果肉，满足了消费者咀嚼的习惯； 3.在冬季，袋装和杯装可用热水冲饮，更符合消费者热饮的习惯； 4.自身产品较多，奶茶的知名度和市场份额都较低。 5.宣传力度不够，消 费群体局限 1.瓶装和利乐包装的同类竞争产品少； 2.整个奶茶市场呈现逐渐扩大的趋势； 3.市场饱和度不高，都有机会打造成市 场的领导者； 4. 抓住“奶业危机”，打造健康奶茶。 SWOT分析 1.类似的竞争产品越来越多，产品层出不穷； 2.产品创新滞后，局限于瓶装和利乐包装； 3.牵连于“奶业危机”，消费者难免“迁怒”奶茶 * 竞争者分析： 奶茶品牌 品牌主张 个性化特点 包装 评价 统一奶茶 “欢乐的传递者”“统一奶茶，感受不同” 十二星座包装 时尚 时尚的包装能够吸引一批时尚人群 香飘飘奶茶 奶茶就要香飘飘 杯装奶茶市场的领导者 温暖 优乐美奶茶 你就是我的优乐美 周杰伦代言，明星效应 浪漫 吸引了一大批浪漫情节的小女生 麒麟——午后の奶茶系列 每个人心中都有一个自己的舞台，就算再过10年也一样精彩 海外产品，国人崇洋效应 高雅 高雅的包装能够引起白领的购买欲 娃哈哈“启力”呦呦奶茶 呦呦奶茶，呦呦优优 大量广告、促销轰炸 朴实 各种零售奶茶店。 便利性很强，而且可冷可热，加盟费便宜。 方便 最常见的奶茶销售方式，销售面广，但内部竞争也很激烈。 * 受众分析： 15—30岁的在校学生及白领阶层。 学生：平时学习繁忙，喜欢上网，喜欢小便宜，喜欢凑热闹，对QQ上的活动很热衷。 白领：工作压力大，喜欢上网、泡吧。有很强的小资、浪漫情节。且现在的白领多为80后，他们往往喜欢感叹现在的孩子终日就浸泡于一些无聊的网游，与此同时，也开始集体性的回忆自己虽没有电脑电视但乡土气息浓厚的童年生活。 市场定位： 1.目标市场：15—30岁之间的学生，白领群体，喜欢自由、小资的生活。居住在大中型城市。 2、核心消费者：在校高中生，公司白领。 * 活动策略： 1.针对学生 （1）与QQ合作：奶茶积分榜 方案：与腾讯公司合作，在QQ空间上做一个奶茶积分瓶，每买一瓶奶茶便得到一定的积分（1-50分），消费者可将此积分代码填在空间内的积分瓶中，消费者每次积分后便弹出一个小网页，上面的内容为一些健身的小技巧，如用奶茶瓶做简易的哑铃来锻炼手臂等，积分满100分即可得一月的红钻或黄钻或绿钻，同时得到空间奶茶达人的称号，可以享用奶茶样式的空间配饰。 分析：学生大多数都喜欢QQ空间，也愿意花心思在这上面，各种钻石贵族的免费获取也能够吸引学生购买，成为奶茶达人后专用的空间配饰也容易满足学生的虚荣感。学生们在积分的同时也能学到健康常识和基本健身方法，从而加深对统一奶茶“新健康时尚”的理解。 时间：2008年11月中旬——2009年1月下旬 产品投放：校园周边的商店和各大小街道的大小型超市。 * (2)与校内网合作 方案：在产品包装上引上序列号，消费者可以用此号在校内网上兑换校内的虚拟现金，用于好友买卖、购买汽车等虚拟活动。 分析：在校的大学生大多喜欢上校内，上面的一些小游戏也得到大家的喜爱，比如好友买卖等活动。好友买卖需要虚拟的现金，但现金来源十分有限，如果通过购买统一奶茶赠送虚拟现金可提高大家对产品的购买频次。在好友买卖过程中其实也是一种友谊加深和欢乐的传递过程，这就与统一奶茶的“欢乐的传递者”这一品牌理念高度契合，相信能够达到较好的营销效果。 时间： 2008年11月中旬——2009年1月下旬 2.针对白领 白