传统企业最“轻”的转型机会：从营销开始.doc

传统企业最“轻”的转型机会：从营销开始 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2016/3/9?13:51:00论文作者：未知 ? 　　快消品转型 　　数字立方首先说一下快消品的转型，这里数字立方觉得有必要跟大家探讨一下，转型应该怎么理解?它是大规模的生产工具的转型，还是生产方式也要转型，又或者是生产资料也要一起转型?在数字立方看来，今天说的转型，应该更多是从商业模式和营销思路去转。因为不可能今天你做的是皮鞋、皮带、衣服，明天就能做成一个互联网公司。这种意义上的转型不是数字立方们今天在谈的。在做转型动作之前，数字立方建议各位企业家要非常清晰地分析下自己企业的特性。 　　你的产品在整个商业市场上的走势，是红海或者蓝海?以及团队能力的侧重点?盲目的转型会带来恶性的后果，它会花掉你非常多的精力以及金钱成本，但未必会带来显而易见的效果。只有符合自身情况、并且顺应趋势、还要借用合理工具的转型，才有可能让企业进入第二次发展的通道。这里就通过几个案例来聊下数字立方对转型的理解。 　　【加多宝的“金彩生活圈”】 　　大家应该都喝过加多宝，加多宝和王老吉是现在国内最大的两个凉茶品牌，他们旷日持久打官司的事件也为他们本身做了不少的营销。 　　今年4月下旬，加多宝从红罐转化为金罐，5月20日则开始推出为消费者送免费流量的活动。这个活动是怎么做的呢?买了一个金罐加多宝，只需要扫一下罐身上的二维码，就能参加淘金摇一摇，抢到流量包，你还可以选择转赠好友，这一点在技术上实现得比较周全。此外，2015年金罐加多宝淘金行动上线后非常火爆，发放的700多个“金包”主要以形式多样的电子优惠券为主，以及300多件千足金宝宝，整个奖品总价值在7千万左右，不过跟每年几十亿广告费相比还是九牛一毛。 　　这个金罐事件的终极目的是加多宝希望利用“移动互联网+战略”，联合滴滴打车、京东、韩都衣舍、一嗨租车、百度外卖、民生银行、微信电影票等合作伙伴，打造一个“金彩生活圈”。这个圈还会继续扩容，招募家电、家居、金融、游戏、家政等大型企业或者在线平台。虽然只是营销层面上的一个事件，却承载着加多宝非常大的野心：通过产品打造一个互联网平台，以他们推到市场的罐身上的二维码，把消费者的线下流量导到线上，未来还会做成一个APP，这是以营销的方式所切入的业态转型。 　　整个加多宝的营销体系基本以广告代理公司进行，这些营销团队非常优秀，在传统媒体比较受欢迎的时候，就非常擅长与他们打交道，并且拥有敏锐的洞察力，比如《中国好声音》的冠名。不过，数字立方个人感觉加多宝很像中国的政府机构，属于顶层决策型企业，所有人工作的KPI要围绕“让领导高兴”的理念展开，金罐也不例外。但从用户体验场景上来考虑，你会一边喝着加多宝，一边去扫描罐身上的二维码进入京东商场去购物吗?你会一边吃着火锅唱着歌，一边去韩都衣舍买衣服吗?这个场景确实比较滑稽。 　　在数字立方看来，这个案例更多是借助于国家的“互联网+”思路来做营销概念，这一点值得赞赏，这也是加多宝在营销上总是领先王老吉的重要原因。但是“金彩生活圈”之后能不能帮助加多宝从传统的食品制造企业转型到运营移动互联网泛生活产品的公司?这一点数字立方们可以拭目以待。 　　不管怎样，数字立方们还是要回归到一点上，所有企业的转型都是组织结构以及决策方式的问题：从下而上比从上到下的变革更为重要也更贴近公司的实际情况。 　　传统企业在转型中的误区 　　不以互联网为主要盈利模式及盈利点的企业都是传统企业，大部分时候数字立方们所指的是轻工业板块的制造企业、旅游业等服务企业。传统企业的共性是特定的生产资料、专属生产空间、专业的生产工具及团队。 　　从重型经济到轻型经济的转变乃至互联网意外崛起的早期过程里，传统企业并不需要互联网。但现在从切身体会来看，它们急需升级，数字立方认为有两个方面非常重要。其一，技术手段的升级，包括生产产品(硬件)和营销推广(软件);其二，团队的升级，分为革命性和进阶式的升级。前者是砍掉老员工、大量引入80后、90后，后者则是对老员工进行知识升级或者借助专业外脑(如刘润)。 　　【成都某商业广场】 　　新加坡有个置地集团在国内有非常多的物业，成都也有。四年前投入运营，这是成都第一个外来高端奢侈品商场，轰动一时。四年后，成都多了很多商场，另有数据显示2016年成都将继纽约之后成为第二大商业综合体最多的城市。 　　该广场包括写字楼、酒店、商场。去年数字立方和数字立方的团队为它的商场提供数字(新媒体)运营顾问服务，但之后的一年生意丝毫没有好转，甚至更差。数字立方们做了非常多的分析和寻找自己的问题，最后还是认为最核心的问题是团队。 　　这家商场的总经理是集团董事长的子女，既是资方也是老板同时也是职业经理人。虽然她对这数字营销这一块非常有热情，自己也有很多想法去实践，但职业