区域性白酒企业外围市场如何依靠产品突破.doc

区域性白酒企业外围市场如何依靠产品突破 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/9/9论文作者：司胜军 　　一、区域性白酒企业定义? 　　1、整体销售额为1-1.5亿之间；? 　　2、产品结构主要偏向中档（实际零售成交价为50-80元/瓶）及中低档（实际零售成交价为20-30元/瓶），以上占据整体销售额的70%左右；? 　　3、市场布局上有1个根据地市场（一般都在酒厂所在地）其销售额占整体销售额的70%-80%，有一定的外围市场布局（环酒厂附近的区域），这些区域基本盘子一般都在500万以内（500万销售额基本上依靠产品汇量和经销商汇量实现，没有稳定的销售额）；? 　　4、经销商布局上主要有1-3个大经销商，其基本占据企业整体销售额的50%-60%，其他经销商基本都在百万左右销售额，甚至更少；? 　　二、区域性白酒企业通用问题? 　　除根据地市场外，外围市场销量基本上依靠产品汇量和经销商汇量实现，没有稳定的市场销量和在市场某个价格段现金流产品。没有一款上量现金流产品，就无法养活经销商，因此就导致了经销商不断更换和产品不断更换，造成了消费者对产品没有积累，长此以往形成恶性循环。? 　　企业不断的招商，新经销商系列产品在短时间无法快速上量，经销商受困于经营成本和终端账期，缩减市场投入，导致产品无法快速在某个价位占据一定销量，企业对业务人员有销量要求，业务人员就不断给经销商增加产品以换取短期销量，但是这部分销量都变成经销商库存或者欠款，一旦经销商资金无法跟上，企业就要换经销商，然后再开发产品进行市场重新投入操作，以前产品没有人员维护，涉及到产品兑奖、费用、质量酒就没有人对接，周而复始，伤害终端和消费者，很多品牌最终退出市场。? 　　三、如何通过产品进行市场突破? 　　1、首先价位选择很关键，究竟切割什么价位段才会快速上量？? 　　一般市场主要有四个档位，按照实际成交价分别为15元以内的光瓶酒、20-35元/瓶中低档盒装酒、50-80元/瓶中档盒装酒及100元以上中高档盒装酒。? 　　光瓶酒由于产品空间有限，所以导致渠道利润分配有限，同时其市场容量相对较小，一般很少有厂家/经销商作为主导产品在市场运作，基本上都是作为补充性产品，寻找经销商也是大流通经销商，而其及时上量也无法带动其上延的产品动销，老村长和鹿邑大曲就是很好例子，光瓶酒动销非常好，但是盒装酒就是没有消费者点击。? 　　?中低档盒装酒受消费升级，已经不是3年前市场的主力消费产品，目前乡镇市场一般居民自饮消费就是光瓶酒或者15元-20元盒装酒，一旦涉及到宴请就要到50元以上盒装酒，而城区自饮消费就是50元的价位酒或者光瓶酒，宴请就是50元以上价位的，一般都是80元以上。所以中低档盒装酒的位置很尴尬，一般作为系列产品的下延产品，丰富产品线来进行市场操作，山东市场例外。? 　　中高档盒装酒需要一定的品牌力支撑和大量资源投入，区域性白酒一般很难依靠经销商运作来实现销量，通常都是企业直营的形式，把原有的经销商利润部分变成市场投入，这部分投入也只能渗透一部分量，很难在市场形成主导，因此价位的选择上中档酒更好在市场突破。? 　　2、渠道操作方式选择? 　　任何一个市场在中档档位都有1-2款成熟产品，这些产品都有一个共性：终端实际成交价格倒挂，终端利润主要来自于订货会政策，有的单箱（1*6）利润不足20元，产品在终端基本不上货架，除非消费者自点，否则终端不主动推广。? 　　整体思路：A类系列产品推拉结合，快速占领消费者心智，一旦市场销量稳定后，价格必定穿底，B类系列产品开始进行市场铺货，主要以产品陈列和终端生动化氛围包装为主，扩充网点数量，稳定渠道利润。? 　　步骤1：选取目前市场容量最大的产品作为切割价位的核心产品来进行运作，通过渠道利润+终端陈列费用+陈列费期间小累计进货奖励来吸引终端进货，保证产品先进入终端。? 　　注意事项：? 　　①?一般渠道利润在设计时必须高于竞品的渠道利润，才可以保证产品的渠道推力，所以在首次渠道利润设计上都会选择易于变现的物品，便于终端计算产品的底价和快速变现，然后再制定订货会政策在转移为高溢价的酒水返现的形式，来刺激终端；? 　　②?价格体系的设置中，要考虑结合竞品的单箱成交价、我品最终成交价和价格回落的时间及终端划价空间来进行产品价格体系设置，因此在价格体系的设置中一般比较倾向于“虚拟高顺价+高返”的形式进行价格体系设计，如? 　　产品?终端供货价?市场成交价?市场零售价?订货会政策核底价?终端利润? 　　A产品? 　　（1*6）?312元/箱?260元/箱?68元/瓶?220元/箱?40元/箱? ???　1、?B产品在价格体系设置中，首先零售价要设置高于竞品的零售价，又不能脱离市场成交价，一般设置在75元/瓶。? 　　2、?降低进入终端