区域性二线品牌突出重围的成功之道.doc

区域性二线品牌突出重围的成功之道 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/4/25论文作者：王亮 　　熙熙攘攘的春季糖酒会已经过去了。各位大咖，悉数登场；各种声音，百花齐放；那么，我们该如何看待此次春季糖酒会上的各种观点呢？如果将各个观点综合起来看，我们就会惊奇的发现，基本上对白酒行业整体格局趋于相对稳定状态是普遍观点；但是笔者认为在相对稳定的状态中，区域性二线品牌的压力及变数将会是最大的。什么是区域性二线品牌？区域性二线品牌指的是销售额在10亿以内，销售区域主要集中在酒企所在省份的省内市场，且知名度与品牌力均低于省内已有强势知名品牌的酒企。简单地来说，就是在一省之内有一定知名度、品牌与规模的二线酒企。那么，为何会说区域性二线品牌的压力及变数将会是最大的呢？? 　　先让我们来看一下区域性二线品牌所处的位置。白酒行业现在的格局依然是金字塔结构，茅台依然处于金字塔的塔尖，五粮液处于金字塔的第二层的位置，金字塔的第三层是全国知名品牌的泸州老酒、洋河、剑南春等，金字塔的第四层是区域强势品牌（省内强势品牌），金字塔的第五层是区域性二线品牌（省内二线品牌），金字塔的底层为大量中小企业。? 　　按照区域性二线品牌所处的位置，可以说区域性二线品牌可谓是重压重重，由于区域性二线品牌的低知名度与品牌力，所以在金字塔的塔尖及第二层的位置上，区域性二线品牌根本没有任何优势可言，基本上可以说是空白；在金字塔的第三层上，品牌力依然是区域性二线品牌的短板，消费者在选购时，会更倾向于全国性知名品牌；区域性二线品牌依靠强力团购会有一定销量，但是这是蚂蚁与大象的较量，不是在一个等量级上的非对称较量；在金字塔的第四层上，区域性二线品牌的主要竞争对手是区域强势品牌（如河北的衡水老白干、安徽的古井贡、湖北的白云边等）与全国性知名品牌（如洋河的海之蓝），在这一层上，区域强势品牌更具有压迫性，因为区域强势品牌的知名度与品牌力要强于区域性二线品牌，产品价格段也较为接近，产品结构相似度高，同时成本、人力、销售模式也具有一???的优势，区域强势品牌会直接与区域性二线品牌产生竞争，挤压区域性二线品牌的市场份额，是区域性二线品牌在市场竞争中要随时随地不得不考虑的问题；而全国性知名品牌对区域强势品牌和区域性二线品牌的品牌势能是巨大的天然优势，是区域强势品牌和区域性二线品牌无法突破的品牌障碍，是依靠销售力无法弥补的天然短板；并且在当前行业环境下，全国性知名品牌与区域强势品牌都在进行产品下延，直接与区域性二线品牌进行肉搏战，全国性知名品牌拥有品牌、资本与资源的巨大优势，区域性二线品牌与其进行消耗战，将会最终被拖垮，甚至灭亡；在金字塔的底层上，是一堆小酒企，它们只在当地市场销售，虽然品牌力有限，但是消费者认可度高，销售力强，产品线丰富，又有当地政府的支持，它们已经处于金字塔的底层，它们唯一的出路就是向上延伸，而首当其冲的就是区域性二线品牌的价位段市场销量；它们无品牌的压力，有更强的市场销售力。? 　　由此可以看出，区域性二线品牌真是前有狼，后有虎，夹在中间，两面受压；让人不由得担心区域性二线品牌的结局，区域性二线品牌的结局无法三种情况：1、被干掉，陷入消耗战，被挤死，被拖死，最终关门大吉；2、被收购，无论是主动，还是被动，品牌得以保留，市场还有一席之地，算是相对满意的结局；3、突围，区域性二线品牌成功突围，取得品牌、市场、销售等大幅度增长，成为一个强势品牌。第一种情况是被干死，第二种情况是等死，而第三种情况是实现梦想！区域性二线品牌如何实现梦想呢？实现梦想的解决之道为：系统精细化、向上培育、向下下沉。　 　　成功之道——系统精细化? 　　系统精细化指的是区域性二线品牌要在市场类型、费用投入、产品线、价位段、渠道结构、品牌宣传、组织配置的要素上进行精确化、细致化、系统化的市场运作；? 　　??市场类型：市场要根据市场状况、销售额、经销商实力及配合程度、厂家业务团队及组织等要素明确分出根据地市场、重点市场、一般市场、机会市场等类型，根据市场类型的不同，分别对应不同的市场类型匹配相应的市场操作模式，从而配置资源，避免浪费；根据地市场与重点市场进行以厂家为主导的厂商一体化市场运作体系，一般市场进行以商家为主导，厂家服务的厂商协作市场运作体系，机会市场只进行机会性招商市场运作体系；? 　　??费用投入：市场费用要根据市场类型的不同，分别给予不同的费用额度及投入模式；根据地市场与重点市场进行以厂家为主导的费用前置性投入模式；一般性市场进行分阶段费用池式的费用投入模式；机会性市场进行限制性的随量费用投入模式；? 　　??产品线：区域性二线品牌的产品线要“多而不多”，“多”的意思是区域性二线品牌的产品线要丰满，“不多”指的是不要开发相似价位段上的多款产品，单品不要有多个版本；例如：某地