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大单品如何快速成长？ 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/4/28论文作者：沈志勇 　　一般来讲，一个战略单品在其上市之初的第一到第二年，是最危险的两年，在这个时间段内，80%的初创单品都会倒闭；如果战略单品活不过这一两年，那么，它就会自动被淘汰。? 　　过了这个时间段，一个战略单品如果能活上3到5年，那说明这个单品在整个行业中找到了自己的位置，有它存在的价值。只要不出大的方向性错误，它还能够一直活下去。? 　　?下一步，战略单品将会进入快速成长阶段。如何做大？如何成为战略大单品？这是战略单品在成长阶段最核心的命题。? 　　?战略单品的成长阶段，新品类已经渡过了导入期，顺利步入成长期，品类规模将进一步得到释放，整个品类市场将快速成长。这时候，产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场，而是“如何引爆？”“如何做大？”品类市场的问题。? 　　老办法解决不了新问题，思路决定出路！? 　　上海超限战咨询沈志勇认为:战略单品快速成长阶段与战略单品的导入阶段不同，这个阶段的战略关键点不再是试点与以点带面，而是快速规模化及尽可能地抢占市场份额。销量为王、市场份额为王，是本阶段主要的制胜方式。? 　　企业的成长模式，一定要突破“机会导向+单点突破”的成长范式，向“规模价位+营销战法+快速扩张”转变。? 　　?所谓快速扩张，就是指企业将产品聚焦在本阶段销售规模最大的价格区间及市场层级里，通过外部市场扩张和内部管理调整的综合而有效的营销战法的运用，促成市场形成几何级扩张的态势和资本由引爆到裂变的膨胀，实现其营运规模增大、资本效益增强的过程。? 　　?战略单品快速成长最终表现为一个从资本量的积累、集中到资本总体质的飞跃的过程，这个质的飞跃就是资本实力的显著增强、竞争能力的明显提高，其核心表现就是战略单品因为其销售规模的快速扩大以及市场份额垄断性优势的形成，战略单品真正地成为了战略大单品。战略单品由此有了质的飞跃。? 　　要实现从战略单品到战略大单品的质的飞跃，企业需要三个方面的努力：创造一种快速做大的营销模式、建立以大单品为核心的规模化产品线、大单品带动整个产品线的规模化。? 　　一句话，战略单品在成长阶段，不是在高速中做大，就是在等待中毁灭。? 　　创造营销模式，引爆大单品? 　　很多企业在战略单品从培育期发展到快速成长期的时候，都容易犯致命性的营销模式错误。他们经常还是沿用战略单品开发与培育阶段的“聚焦+单点突破”的战略思维及营销战法（营销模式），诸如还在沿用聚焦根据地市场策略、滚动复制策略、根据地渠道突破、聚焦终端动销、产品溢价策略等等。殊不知，这样的策略组合，已经不适应变化了的市场，已经抓不住被教育普及了的新品类的庞大消费群，它将会让企业丧失因为战略单品创新而带来的领先优势，使得被竞争对手所反超。? 　　“聚焦+单点突破”的营销模式，适合于新品类的消费还没有普及化的战略单品市场。因为只有部分意见领袖型消费者在先行消费该品类，所以企业只能聚焦于局部消费者，力图通过对他们的单点突破，来带动整体消费的普及化、大众化。? 　　战略新品经过几年的消费培育和市场突破，消费群由小众化将逐步进入到大众化阶段，消费潮流也逐渐由刚刚萌芽逐步进入到蔚然成风阶段，一个新品类消费的普及化、大???化、潮流化的趋势即将到来。? 　　作为一个战略单品的经营者，当企业身处战略单品即将普及化、大众化、潮流化的历史时刻，企业应该树立顺应潮流而动的思想，不固步自封地照搬以前的成功经验，放弃做点的旧模式，而是围绕快速做大、快速抢占市场份额的战略目标，开始做局而不是做点，用布局思维做点，既布局又做点，制定合理、快捷、有效的营销战法与模式，一举取得跨越式、颠覆式业绩增长。? 　　1、准确把握阶段性关键竞争要素? 　　战略单品要做大，需要为战略单品量身定做营销模式。营销模式的制定，不能凭空想象，也不能照搬别的企业甚至是同行对手的成功经验，而是应该依靠对产业结构、消费趋势的洞察，准确把握本阶段的关键竞争要素来最终制定。? 　　蒙牛乳业，为什么只用五年的时间，就能跑出火箭的速度，从而从1999年的行业排名第119位，到2004年成为行业第二名，一举跻身乳业一线品牌的行列？? 　　蒙牛所抓住的，正是中国乳业的阶段性成功要素，即中国乳品消费，从1999年开始，将告别从前的缓慢的市场培育期，转而进入快速普及的大众化阶段。蒙牛把握住了行业的这一发展大趋势，创造并充分地利用了“以大众化产品突破市场，以强势的品牌宣传带动渠道扩张，以市场整合工厂及奶源基地”的营销模式，以营销驱动优先的发展思路，帮助蒙牛取得了火箭般的发展速度。? 　　这样的思维路径，就是从消费需求结构性改变的趋势切入的，也是从产业链关键环节的角度切入的，更是从行业阶段性关键竞争要素角度切入的。? 　　关键竞争要素