社会化营销，微博如何老树发新芽？.doc

分析：社会化营销，微博如何老树发新芽？ 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/12/7?11:58:00论文作者：未知 ? 　　中讯：微博是社会化营销的富矿。 　　公布内容战略没多久，微博在12月1日又对外发布了2016年广告战略。微博CEO王高飞详细解释了微博对于移动广告新的理解以及2016年打算如何做。透露的核心信息是，微博2016年要大力发展原生广告，力推程序化购买，为广告主提供社会化营销的一揽子服务，超越广告之上。 　　作为最早发布广告战略的巨头，微博此举对于中国互联网广告业有一定的定调作用；对于广告主亦有重要的参考价值，市场同学看到之后应该已经有所准备了；微博新的广告思路还会影响其2016年商业化业绩，投资界亦会关注。看上去，微博这颗『社会化营销』的老树，要发新芽了。 　　移动是未来，原生广告则是未来的未来 　　一个巨头们业已接受的事实是，来自PC端的流量正在极速下滑之中，大家先后完成了流量的移动转型，其中一些玩家还完成了收入上的移动转型：2015年Q1，百度来自移动端的广告收入首次超过了PC。Google、Facebook、阿里巴巴、腾讯等国内外巨头同样到达了这一关键节点。微博不例外，Q3财报显示，第三季度移动端广告收入占比达到64%，同一季度，Facebook这一数据达到78%，百度为54%，微博移动营收做得还算不错，依然有上涨空间。 　　根据eMarketer报告，2016年全球移动广告收入将超过1000亿美元，比2013年增长近430%，其中中国是全球第二大移动广告市场，2016年移动广告将成为千亿市场。之所以移动广告市场如此发达，来自于几点：1、注意力在哪里广告就在哪里，现在注意力在移动设备上；2、4G、LBS等用于广告内容实现的基础设施越来越成熟了；3、原生广告、大数据广告、程序化购买等广告技术配套发展起来了；4、广告主已经被教育完毕，从过去尝试移动广告到现在优先选择乃至只选择移动广告。 　　与PC时代最大不同是，移动广告最具潜质的是原生广告，即与用户所消费内容更好的结合起来的广告，形成“广告即内容”的效果，原生包括内容、元素、互动、样式多个维度，可以通过视频、图片、文章多种形式呈现。好处很明显：拥有更多???告位、对用户干扰更小、转化率更高。鉴于移动设备一屏往往只能展示一个广告，再加上点击广告对用户成本较高，原生广告将更具优势。有数据显示原生广告的点击率比非原生广告高出220%，Facebook正在凭借着信息流为代表的原生广告挑战Google的网络广告巨头地位，中国原生广告最积极的玩家有三个：微博、腾讯和百度。 　　微博在国内最早推出了原生广告平台，现在看来其2016年要将重心押到原生广告。 　　微博CEO王高飞认为，广告是互联网行业普适性的商业模式，而原生广告将在两到三年内成为中国移动广告的主流。一方面，微博与腾讯和百度构成直接竞争关系，在原生广告市场呈掎角之势；另一方面，原生广告在中国才刚刚兴起，这三家又是一起去教育广告主、做大市场的盟友。眼下原生广告最大的竞争对手是传统广告以及非原生网络广告。 　　程序化购买，数据驱动的广告投放模式 　　程序化购买是网络广告界的术语，相对于传统的人工广告投放模式，程序化购买具有这些特征：1、自动化，广告平台选择、广告投放时间、广告位置选择……都是自动进行的；2、动态性，根据实际效果、竞价结果等动态因素调整投放策略，进而最大化提升广告效率；3、精准性，对于投放人群的选择力度更细，兼顾了转化效率与受众体验。而所有这些点要实现，都是基于数据。 　　移动互联网比PC互联网拥有更强的数据特性，对于用户平台有更多手段去获取数据，用户登录更持久、互动数据被记录更多、地理位置数据被记录……在这个彻底的大数据时代，程序化购买更加重要。如果与前文所提及的原生广告结合，还需要做到程序化拼装：不同的时间、不同的厂家、不同的人，呈现完全不同的原生广告，每一个原生广告为什么会呈现给某个人，背后都是经过运算的，广告早已不再是粗放投放时代。总之，移动广告一定是数据驱动的。 　　如果一个平台只是拥有海量流量，却难以追踪这些用户，缺乏用户兴趣数据，没有数据挖掘技术，这些流量是不值钱的。传统广告最大的问题就是没有数据作为依据，这是致命的缺陷。 　　微博是社会化营销的富矿。 　　它拥有海量身份明确的用户，且是活跃的，MAU达到2.22亿，9月份移动MAU在MAU总量中的占比为85%，日均活跃用户数DAU首次突破1亿。这些用户不少还是老用户，微博记录了其不少数据。与此同时与微信不同，微博上有大量的兴趣内容消费行为，因此微博拥有海量用户兴趣标签，知道一个用户大概关注什么。微博还有搜索功能，可以探测用户眼下心里在想什么。如果再算上微博阵营的阿里等平台的一些数据，以及个推等合作方所掌握的用户智