茅台为何难以撼动？.doc

茅台为何难以撼动？ 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2015/11/16论文作者：黄天舜? 　　?从2012年中央开始高强度反腐以来，?一度，茅台酒的销售出现一定幅度下滑。于是，社会上、市场上、包括业界，不少声音开始唱衰茅台。比较有影响的观点是：茅台酒长期以来的热销，主要是依赖公款消费支撑，现在严禁公款消费，茅台不行了，茅台神话就要破灭。? 　　而今，三年过去，经过2013年市场战略调整，茅台再度展示了良好的发展态势和巨大的品牌能量，再一次证明：茅台难以撼动！? 　　2014年，茅台实现营业收入315.73亿元，同比增长2.11%；实现净利润153.49亿元，同比增长1.41%。在萧条的白酒市场环境下，难能可贵的保持了营收净利双增长。其实现的利润，占贵州省国有企业利润的三分之二！? 　　2015年，茅台韧劲十足，势头不减，似乎越战越勇。前不久，茅台公布了2015年三季度报告，其主营收入、净利润数据为：“15年三季度收入73.70亿；净利35.36亿，同比34.63亿，增长2.11%。1至9月收入231.49亿，同比217.18亿，增长14.31亿。在当前宏观经济下行，白酒行业哀鸿遍野状况下，在艰难的市场转型中，茅台在行业中率先步出困境，取得如此业绩，一枝独秀，殊为不易！? 　　?新华网贵州频道2015年3月3日电：近日，市场调研机构华通明略(MillwardBrown)发布了2015年度“最具价值中国品牌100强”(BranZ?Top?100)，茅台以76.08亿美元的品牌价值，位列白酒类第一。? 　　《糖酒快讯》2015年7月21日报道2015年中国500强排行榜中，茅台利润率最高。称：《财富》杂志公布的2015年中国500强数据，茅台在主榜单中名列第169位，但利润率名列榜首，为47.64%。? 　　中国报告大厅()?2015年9月9日报道：2015年我国十大暴利企业之一的贵州茅台销售毛利超90%。沪深两市2780家上市公司中，除52家公司没有毛利率数据统计外，其余2728家上市公司中，50家公司毛利率为负数，10家公司毛利率超过90%，贵州茅台位列其中。? 　　京报网（北京）2015年4月17日报道：贵州茅台获“2015年最受投资者尊重上市公司”称号。报道称：近期，中国上市公司协会、中国证券投资者保护基金有限责任公司联合中国证券业???会、中国基金业协会及证券日报共同举办“2015年最受投资者尊重上市公司”评选活动。历时三个多月，经近5500名个人投资者和800家机构投资者实名投票，多个环节严格评选，百强榜单揭晓：贵州茅台酒股份有限公司位列榜单第26位，在中国酒水行业中居第一。? 　今年初，茅台集团在经销商大会上公布了2015年计划。其中，最重要的内容之一是不降价！坚持53度飞天茅台819元／瓶的出厂价和999元／瓶的市场价格不变。自2012年中央强力抑制三公消费以来，包括茅台在内的高端白酒受到很大的影响，市场价格一直在下降。以53度飞天茅台为例，市场零售价从最高峰时的2300元／瓶跌至1000元／瓶左右。但目前在中国几个顶级高端白酒品牌中，唯一能守住实际市场价高于出厂价的品牌仅有茅台。? 　　综上，有几个问题很值得我们思考和研究：? 　　第一、公款消费被严令禁止后，茅台销售被迫全面转向市场民间，为什么在较短时间能够率先调适过来，保持增长？? 　　第二、机构和个人投资者为什么对茅台信心满满并纷纷投票，评其为“2015年最受投资者尊重上市公司”？? 　　第三、茅台为什么能够坚持出厂价格不降，并能在诸多中国名酒中，唯一能守住市场实际价格高于出厂价格？? 　　第四、尽管茅台出厂价格不降，市场终端零售价又大幅度缩水，经销茅台酒利润变薄，且投入资金量大，为什么绝大多数经销商依然不离不弃，对茅台充满信心？? 　　第五、尽管严禁公款消费高档白酒，茅台所受冲击最大，舆论压力巨大，但资本市场、机构和个人投资者、各类专业机构仍然在各类权威评选活动中，给予茅台那么多的荣誉支持？? 　　第六、近些年来，在经历了诸多危机，比如为保价陷“垄断门”、塑化剂风波?、注册“国酒”商标受阻、董事长持有记者证被炒作、茅台重要高管先后被查处等等。茅台的市场表现凭借什么居然有惊无险，波动不大？? 　　第七、从1998年开始，五粮液价格超越茅台达10年之久后，为什么又被茅台反超，且差距不断拉大？? 　　第八、1999年至2003年间，部分名酒企业先后推出高端白酒新品牌，如水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典等。而且，有的价格定位超过茅台，也闹得风生水起，但为什么对茅台都没有形成威胁？? 　　问题应该还有不少，但以上所列，当前来看，则是很重要的问题。破解了这些疑问，就能回答茅台为什么难以撼动？? 　　对此，理所当然会有很多的说法。比如，茅台及时调整市