好邻居巧克力整合营销教程.pptVIP

福建好邻居巧克力 整合营销分析 （一）前言 （二）福建好邻居巧克力STP分析 （三）福建好邻居巧克力4P策略分析 目录 （一）前言 福建巧克力市场除了有来自欧美巧克力品牌的竞 争，同时来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商加速 在中国各大城市开拓市场，促进了巧克力市场的新 竞争格局的形成。 好邻居巧克力在福建通过对市场进行细分、确定目标 市场以及明确市场定位后，进行产品、渠道、促销、 价格等营销策略活动。使好邻居能够将统一的传播资讯 传达给福建巧克力消费者。 （二）STP分析 1．市场细分 现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性 购买巧克力的倾向相当明显。尤其是16-45岁的人群为自身消费 的主要群体，而35岁以上消费者购买的产品绝大多数是为孩子 购买。特别35-44岁的人群 ，这一比例高达86.3%。 2．确定目标市场 据新生代市场监测机构对福建、厦门等城市监测，发现福建等各大城市巧克力消费者广泛，市场被几大品牌垄断，年轻女性和孩子是主要消费群体。 目标市场定为福建16-45岁的中等收入女性，这其中有很大一部分年轻女性是为孩子购买。因此目标市场定为福建16-45岁的年轻女性具有一定的代表性。 3、市场定位 福建人生活水平较高，注重美食的同时也十分关注自身的健 康，巧克力作为一种特殊的营养食品，?“好邻居”其产品在制作 上采用低热值糖体或果蔬制品等混合制成，使其单位热值降 低了30％～60％，因此“好邻居”在福建巧克力市场“健康”的定 位在满足消费者需求的同时也很好的解决了福建巧克力消费 人群担心健康的问题。 （三） 4P分析 1.产品策略 产品细分 好邻居有八款经典口味：经典之源－纯黑巧克力；倾城诱惑－ 榛子酱巧克力等，在福建巧克力市场主打的“榛仁”巧克力在 制作上采用低热值糖体或果蔬制品，以此满足追求健康的巧 克力消费人群。 广告 通过广告语“低热量 更健康”给福建消费者留下深刻的印象。 产品包装 在包装上，好邻居巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在 视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。 2.分销渠道 好邻居针对福建市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品 销售方面突破传统，为了克服夏季的温度制约，好邻居经过和 超市的谈判，在福建各大超市如家乐福、沃尔玛，将巧克力 陈列到销售保鲜牛奶的冷风柜内，解决了巧克力在夏季的保 存问题。??? ?并且好邻居在福建销售商采用的是市场生动化，使其产品在福 州市场上分布面广、显而易见、随手可及。并强化售点广 告，增加产品可见度 3.促销策略 在促销方面，好邻居寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列 地点。如在福建各大超市很好的把握好了收款台陈列，并利 用好邻居专用陈列架等 好邻居促销工作实用有效， 有如赢大奖或抽奖、促销包装的促 销办法。? 4.价格策略 福建巧克力目标人群对巧克力的心里价位 结合上图目标人群对巧克力的心里价位，发现福建 七成以上的巧克力消费者认为每块48克巧克力价格 在2.1-5.0元最合适。 目标人群每月的巧克力花费 通过上图目标人群每月巧克力花费，得出结论：福 州中档价位的巧克力市场需求很大。 好邻居利用高科技制造出的“榛仁”低热值巧克力，成本高， 则价格也要相应的高，其50克的“榛仁”巧克力平均价格在 5.5元左右。好邻居在中国各大城市走的是中高档的路线，价 格稍高，并且采取的是统一定价。 ?? 由于福建人民的生活水平的较高，追求一定高品质的产品， 好邻居巧克力优质的企业形象以及其产品的定位都能够满足福 州巧克力消费者的需求。因此偏高的定价不会对其销售产生 障碍。