如果高效地做好一次地推？.doc

分析：如果高效地做好一次地推？ 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2016/1/19?18:52:00论文作者：未知 ? 　　中讯：首先说一下背景和结果。当时做的是一次面向北京市大学生的活动，相关案例在知乎专栏上有总结文章。总共印了3万份传单，在北京市30多所高校进行发放。发放过程中有一些浪费，估计实际发到用户手中的传单25000份左右，最后统计有效扫码500多个，所以直观上看转化率2%左右，比一般传单的转化率稍高一些(平均水平据说是0.5%~1%)。当然由于我们的活动是以班为单位，所以实际转化率要比这个要更高。从活动结果来看，最终有效参加活动的1000多个班级，绝大部分来自地推覆盖的30来所高校(北京市总共80多所高校，我们选取的主要是211)，通过这次活动我们净增了6万多用户，所以效果还是不错的。 　　简单来说，我觉得地推(仅以传单为例)其实就是做好两件事： 　　做一份好传单 　　把传单高效地发到用户手中，并做好引导 　　先说怎么做传单。这个问题涉及面太广，以我的水平不可能回答全面。我仅仅说一下，我们当时设计传单时几点考虑，以及我们最终采用的方案吧。 　　我们考虑的第一个问题是，这份传单应该以图为主，还是以文为主？ 　　俗话说『一图胜千言』嘛，当然用图比较好。这是我们的第一反应。 　　我们第一版传单大概是这样的：一堆卡通化的小人欢快地在野外玩耍，配上一句活动口号和活动规则介绍。原稿已丢(xiao)失(hui)，画面请自行想象。 　　初稿出来后，我们自己都笑了，怎么看怎么像小学课本插图，这个画面能激起用户集体出游的冲动吗？不太可能。 　　问题出在哪呢？我们觉得，卡通化人物游玩的场景的不足以突出我们的活动亮点，我们应该突出奖品！所以，第二个版本大概是这样的：传单上半部分是几个大奖图片(欢乐谷、度假别墅、真人CS等)，下半部分是活动口号和规则介绍。 　　这一稿中规中矩，符合大部分传单的气质。如果采用的话，效果谈不上太好，也不会太差。 　　我们当然不满意，于是进一步思考。 　　真的有必要用几张没啥特点的图片占据传单一半的面积吗？任何一家旅游网站上都充斥着类似的图片，而且更???富更精美。用户看了我们传单上这几张并不清晰的图片，会有多大感觉？ 　　更关键的是，我们的目的并不是推销这些旅游产品！我们要宣传的是『全班免费出游』这个活动！而这个活动很难用图片展示出来，展示出来也不容易被用户理解。 　　『一图胜千言』在传单这件事上好像并不适用。为什么？ 　　因为传单不同于宣传海报，更不同于艺术作品。它的目的非常简单，那就就是促销(其实所有广告的本质都是销售，不管你卖的是什么)。你只有一两秒甚至更短的时间让用户对你的宣传内容产生兴趣。所以，传单的表达方式应该越直接越好。不要试图让用户去解读和联想(Don’t?Make?Me?Think！)，因为用户真的很忙。 　　传单的主要功能是传递信息，而不是表达信息。在这一点上，文字显然比图片更直接、更有效。不妨回想一下，当你看到一张图文并茂的促销传单，你会去看商品图片还是直奔促销信息？ 　　所以，我们决定改变思路，以文字为主体。 　　然后是第二个问题，小小的A5传单，想表达的内容太多，如何取舍？如何布局？首先是奖品，既然没有图片了，要不要加上文字简介和价格？ 　　答案是不要，原因跟上面说的一样，我们的目的不是推销旅游产品。用户对于奖品的价值有自己标准，标上价格并不会让用户更有动力。然后是活动规则，要不要在传单上说明？ 　　答案也是不要。一方面是因为文字太多，放在传单上不美观，用户也不会仔细看。另外也有必要留一点悬念，如果在传单上说得太清楚，用户反而会失去兴趣，或者觉得机会太小而放弃。 　　那么，重点是什么呢？是『全班免费』这个亮点，但是『全班』不够严谨，不说清楚可能引起不信任，所以我们最后决定把『20人全免单』作为整张传单最核心的内容。 　　另一个问题是内容的布局，我们采用最最简单的瀑布型，上中下三部分大致1:1:1。这样的好处是：用户从上往下看扫一眼，几秒钟就get到了全部内容，不需要变化视线方向，也不会找不到重点。还有一点好处是：这样的布局使得这张传单的电子版，在手机上看也非常清晰明了。为什么需要在手机上看？这一点我会在后面说明。 　　下面是最终成品，大家可以看到，主体是非常简洁的几组文字，从上到下呈瀑布型排布。图像仅作为背景和点缀，主要用于营造感觉。 　　上面两点说的是传单的内容和形式。内容和形式传递给用户的仅仅是信息，但是人是情感动物，一张好的传单还应该激发用户的情感。怎么实现？很简单，让传单跟『我』有关！所以我们在最显眼的两个位置放上了两句带情感的话：『班长带我出门嗨』——活动口号，『快喊班长来扫码』——行为引导。这样，我们不仅把用户包含进来了，而且还把『班长』这个特殊角色带了进来