华为红包营销背后的品牌深意.doc

华为红包营销背后的品牌深意 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2016/2/20?12:05:00论文作者：未知 ? 　　中讯：2016年春节，注定会是一个被历史铭记的节点。 　　春节红包彻底颠覆了很多传统的春节习俗，超越了春晚和年夜饭成为了今年最热闹的关键词。 　　支付宝的咻一咻和微信红包的双雄会，打破了去年微信的独角戏，共同奠定了春节红包的用户基础。“咻一咻”互动平台总参与次数达到3245亿；4.2亿人参与了微信红包，收发总量达到80.8亿个。 　　可是，当我们热衷于满眼的红包轰炸，欣喜于互联网改变春节时，却似乎发现，在这一切当中，少了一些什么。 　　是的。那些温情的时刻，那些暖意的祝福，并不是红包所能完全替代的。当然，总有一些温暖的红包策划，在营销之外，带给我们一些不一样的感受，比如华为。 　　华为的红包营销背后的深意 　　在春节期间，华为消费者BG的动作不少，但却没忘了增加一些互动性和人情味。 　　令人印象最深是向“咻一咻”的支付宝借势。在1月25日至1月27日，华为消费者BG官方微博每晚21点准时发送一条微博，内容为“咻一咻~咻一咻~咻一咻”，并且华为其他官微平台及高层也相继转发，在支付宝红包到来之前，率先形成了微博的热搜。 　　以华为品牌的人气，先支付宝一步，形成了第一波“咻一咻”的粉丝互动。在华为消费者BG的官博上，产生很多有趣的猜测，这个暗号，直到春晚当夜，才真相大白。 　　如果说“咻一咻”，只是华为通过支付宝平台的借势之举，那么福气猴的红包营销，则可以算是兼具了华为品牌的多个维度。 　　首先，华为的形象中有一直有技术导向，如何把华为的红包营销和技术产生连接呢？华为开发了一个新的APP“拜年神器”，通过扫描新、旧版人民币或华为Logo，出现一个3D立体小猴子进行拜年，同时会发出华为春晚会发红包的预告。这款APP，不仅巧妙地植入了华为的LOGO，并提高了红包营销的趣味性和亲和度，最重要的利用了AR的技术，突出了华为公司的技术科技形象。 　　其次，华为在进军移动终端业务之后，一直在尝试在保持严谨风格的基础上，追求塑造更亲民，更大众化的品牌形象。 　　所以，为了结合福气猴形象的落地，华为在深圳华为科技城内的天安云谷，展示了一只巨型的华为福气猴。和通过AR技术呈现出来的福气猴不同的是，这只巨大的华为猴，手持华为的旗舰机型HUAWEI?Mate?8，在天安云谷现场的路演中，大批的用户参与到活动。零距离的接触之后，华为手机的形象也变得更为亲民。 　　事实上，我们看到互联网时代传递了一种什么样的品牌理念？他们喜欢用动物来传递与用户的亲近感。比如阿里巴巴，最令人熟悉的就是那只“天猫”，京东也祭出了京东狗，腾讯的企鹅更是家喻户晓。 　　由此可见，华为利用猴年的特征，以福气猴的形象来打造亲民的形象，是有其思想的内涵的。 　　分析华为在春节红包营销中的每一个布局，会很容易发现：华为手机，用一种层层推进的打击感，不断冲击用户的心门，并最终制造出华为手机的人情味，拉近与用户的距离。 　　总结一下，整个营销活动：第一步从“咻一咻”开始，并通过微博制造话题；第二步，通过福气猴的APP及线下活动形成互动，加深用户的印象；第三步，通过官方微博发布的红包连环画，在呼唤家庭和父母亲情的同时，使活动的情感指数达到最高；最后一步，所有的预热、互动、感情最终在春晚之夜集中爆发。 　　从我个人的角度，作为一个支付宝五福临门活动的获得者。我已经很难想起，显示在红包上的赞助商的名字和它的广告词。可是，华为通过一整套，连贯的营销植入，却始终令人印象更深，无论是跃然纸上的AR福气猴，还是充满父母之爱的红包漫画，都让华为的形象变得更亲民，也更清晰。 　　再谈品牌营销的深度 　　通过对华为红包营销的分析，我们能够很好的理解华为所要表达的内涵。这是不是能够给互联网时代的品牌营销一些启示？ 　　首先，大平台玩出位，重在创新加用心。 　　春晚只是一个仅有4小时长度的活动。在支付宝4小时，总额8亿多规模的红包互动中，有无数的品牌不停的飘来飘去，如果把营销的核心放在这个时段，那恐怕你的对手是支付宝本身，更是用户的心态本身。 　　所以，如何利用各种线上和线下的营销方式，在春晚之前，提前释放你的理念和你要表达的品牌意义，就是一种创新。华为的营销手法很系统，很有产品化的思维。当然也很用心。只有对用户的行为用心研究，才会拿得出像AR福气猴一样的产品。 　　其次，抓住任何社交媒体产生的动能。 　　尽管，春晚红包的活动并不在社交媒体上，但用户却存在于社交媒体上。品牌厂商们对社交媒体的定义，各有不同。多数并没有很好利用，使之变成与用户互动的平台，而是变成了一个官方宣传窗口，积累长期品牌势能。 　　而华为则很好的利用了社交媒体，从“咻一咻”到红包漫画，包括福气猴的活动，也通过自媒体