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【营销案例】美的：撕开一条双11血路 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/11/17 7:25:00 论文作者：未知 中讯：猫狗为首的双11大战，以1229.4亿的全网销售总额完美落下帷幕。 历经24小时的血拼和天猫微博的双11数据直播，在展现用户的购买力同时， 也在说明在这场电商注意力与流量纷争下，依旧是热门品牌的主场，给出的榜 单排名便是最好诠释。 反倒另一边，国内家电巨头美的则另行其道，挟品牌日之势，从线下进攻， 侧翼绕过双11主战场，率先将旗帜插进家电战场腹地，并于7 日拿下50亿的 销售额，提前告捷。能在一天内完成不俗战绩，归于美的在品牌日前的精妙布 局。整个战役集合了几方力量，其中以大数据营销见长的互动派，在campaign 中担当线上推广的重任，为美的线下11.7狂欢日造势引流。 造品牌日区隔双11，以囊括线上流量 在碎片化时代，电商流量无一幸免的成为被割裂对象之一，流量割裂意味着 降低整体的ROI，而看似聚合超级流量的双11，实则是在对流量的一次分割运 动，数十万个品牌同时拥泵双11能被用户看到只是那些耳熟能详的大品牌。在 流量纷争之下，美的在11月7 日创造 “美的品牌日”绕过双11的冲击，同时 造品牌日以区隔双11上的竞品，剩下的就交给造势去囊括线上流量，完成线下 导流目的。与此同时，恰逢今年是美的30周年庆，通过品牌日嘉年华活动，无 疑是美的回馈用户及与之加深情感维系的最好时机。双11在此时，只不过是推 波助澜。 美的11.7品牌日大促海报 移动端发力，全员营销挥起进攻旗帜 要突破双11的 “围剿”实属不易，美的只能动用一切可动用的力量。在央视 投放11.7品牌日嘉年华的广告后，美的将营销转移到移动端，以创新性的全员 营销+自媒体影响力完美结合进行推广。在活动前一个月，美的全体员工同时换 上 “美的11.7品牌日”的宣传logo，一时引起行业的热议，可谓为活动积蓄 爆发小势。而一向安静地美的董事长方洪波，在活动前夕也突然换上了品牌日 宣传的logo，引发微博董事长曹国伟、小米创始人雷军等大V 的转发支持，在 大V推动下，短时间内美的11.7品牌日活动在微博上形成裂变式的传播，为美 的11.7品牌日攒足了曝光量，同时一些用户甘当自来水，自主换上活动宣传的 logo，演绎成这不仅是美的的品牌日，更是全员狂欢日。 方洪波率先竖起 “美的11.7品牌日”旗帜 小米创始人雷军支持美的11.7品牌日 另外，在内容方面，美的在微信端阶段性的以3个H5互动推广，吸引用户关 注美的11.7品牌日活动，实现引流。同时，美的在各大app上植入活动的原生 广告、视频、电影剪辑等多种形式创意原生内容，以触及覆盖更多线上的精准 用户，截止于11月7 日，PV端认筹数超过300万人。 部分H5宣传海报 H5互动游戏 多矩阵推广及多内容互动下，美的在双11前聚合了线上流量，一切便纷沓而 来。 11 线下布场，提前完成双 收割 为了发挥资源聚合之力，美的单品突破，以美的空调为首结合全国线下的经 销商，展开11.7美的品牌日嘉年华活动。美的先在全国100多个城市，300多 个场馆布置活动，在保持品牌整体性的同时，让各地经销商自主开展活动。于 是11月7 日，美的品牌日嘉年华如期上演，活动当天达1000万到场人次，仅 重庆站陈家坪会展中心就吸引5万人次前来疯抢。上万人共同营造的气氛，也 让用户自主拍照分享至微博微信，形成线上至线下，线下反哺线上的二次传播 效应。最重要的，此次美的11.7品牌日创下了50亿元的营收，提前完成双11 的战绩收割。 11.7品牌日火爆现场 用户微博分享线下购物狂欢现场 无论如何，双11的群鹿角逐每年都会如期上演，电商流量之争也在前夕展 开。而品牌如何突围其流量困扰，将流量引入商城或门店，只能另行其路。美 的反其道而行之，将众品牌一贯熟悉的双11线上战场搬到线下，创造自己的品 牌节日，打造属于自己的 “双11”，这或许值得其他品牌借鉴。(来源：梅花 网 编选：中国电子商务研究中心） 声明： jisuanji/wangluoyingxiao/201511/46480