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【营销案例】苏宁易购：跑男 撕的开心，买的尽兴 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/4/7 15:17:00 论文作者：未知 中讯： 【广告主】苏宁易购 【广告代理】乐视网 【制作公司】乐视网 广告传播运动开展时的市场背景 《奔跑吧兄弟》是浙江卫视的一档大型户外竞技真人秀王牌综艺，苏宁易购 是苏宁集团旗下新一代B2C 网上购物平台，2014年植入 《奔跑吧兄弟1》并邀 请邓超作为品牌代言人，2015年欲借势 《奔跑吧兄弟2》台网联动持续品牌关 注度，在卫视与乐视视频同步播出的时段中，透过视点雷达边看边买，实现电 商导流。 面临着什么样的市场挑战 如何吸引强关注？如何通过热门综艺 《奔跑吧兄弟2》的内容和创新引流手 段吸引目标受众关注？如何对接品牌？如何将热门现象级综艺节目和苏宁易购 品牌进行强关联，实现品牌的传播，提升品牌知名度，获取用户认可？如何制 作顶级营销内容？在乐视网进行生态营销过程中，提高品牌曝光，触达用户， 提升好感度，并实现边看边买的互联网消费行为？ 目标 传递苏宁易购品牌信息，获取市场认可，扩大品牌影响力。借势现象级优质 的资源，实现网台联动曝光品牌的同时，精准覆盖目标受众，实现电商导流。 核心策略及创意 《奔跑吧！兄弟》名牌撕的欢，苏宁易购联手乐视视点雷达实现边看边卖， 价格一撕到底。 核心策略及创意是如何产生的 消费者洞察：苏宁易购的目标人群，与京东、天猫等电子商务平台高度重 合，苏宁易购从在线电商销售转型到全面型电子商务平台后，需要尽快提高市 场知名度，并刺激用户的购买行为。而这些人群，是关注现象级综艺的广大年 轻群体，而对于第一季就非常火爆的跑男综艺，更是不会错过对第二季的关 注。媒介洞察：乐视网从 《我是歌手2》到 《中国梦之声》的独播运营及传 播，以及包括爸爸去哪儿花样姐姐等非独播综艺，积累了大量综艺实用户。再 加之大屏终端乐视超级电视的中高层大量用户，四屏播放的综艺，具有与品牌 高度重合的年轻人群及高消费人群。 如何实施 从综艺节目看的开心和购物娱乐买的开心，取开心为切入点打造一场全民参 与的娱乐狂欢，既要玩的开心，也要买的尽兴，通过撕来实现综艺节目和苏宁 易购品牌的切合，更融入乐视视点雷达技术，打造品牌覆盖面，提升品牌市场 认可度。 【边看边看】 制作综艺节目明星海报，切合苏宁品牌实现高人气传播，制造社会舆论关 注，获取潜在用户。 结合现象级综艺节目，撕的特点，制作宣传海报和视频，引爆品牌信息传 递。 宣传海报：以撕为注重点，明星海报和产品页宣传 营销病毒视频：网络海量传播 【边看边买】 从社交平台入手，联合乐视平台实现线上线下全互动，实现无限引流，提升 品牌影响力，视点雷达技术完美实现边看边买。 结合综艺节目的互动热潮，在品牌营销过程中，专注综艺的核心实现线上线 下全程互动，通过乐视视点雷达技术，实现边看边买，提升品牌格调，传播品 牌口碑。 1、通过KOL在社交平台，线上线下广告实现扫码参与互动，撕回底价 2、通过苏宁易购平台发布扫码撕底价活动 3、通过微信发布契合跑男的活动，实现品牌在朋友圈中的传播 4、在乐视平台播放节目过程中，实现边买边看 5、在乐视商城实现首页焦点图宣传 【边看边玩】 明星真人送快递，一起玩撕名牌，赢免单，传递品牌情感，提升品牌形象。 综艺真人秀，将代言明星和节目特色，添加到品牌传播过程，把综艺互动， 变成品牌和用户的互动，培养用户忠诚度。 （来源：艾瑞网 编选：中国电子商 务研究中心） 声明： jisuanji/wangluoyingxiao/201604/468186