twitter谜案：为什么活跃用户会停止增长？.pdf

Twitter 谜案：为什么活跃用户会停止增长？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/9/1 8:19:00 论文作者：未知 中讯：2013年夏天，时任Twitter公司CEO 的迪克•科斯特罗(Dick Costolo) 将他为该公司设计的发展愿景表达为 “全世界的城镇广场”(global town square)。Twitter这家社交网络公司 “全公开，实时对话，分布广泛，公开是 第一要素，”他在布鲁金斯学会(Brookings Institution)的讲话中这样对台下 的观众说到。 他补充说，几千年以前，希腊大会场(Greek Agora)曾经是 “人们去寻找、谈 论时事的地方，对吗？人们去到那里，讨论各自村子的新鲜事，我去的话也会 谈自家地区的新闻，政治家会在那里，人们听到当天不同的议题，音乐家在那 里，传教士也在那里，等等，沟通是多向的，是没有被过滤的，是由内向外 的，新闻消息来自发生主体，而不是观察者。你们都知道，之后有了印刷媒 体，接着是电台，之后是电视，等等等等，所有这些科技上的进步，都是为了 一个目的服务，那就是去掉信息分发过程中因为距离和时间导致的阻碍。那么 最终我们来到了这样一个形态，有了CNN全球新闻(World Wide News)，完全消 除了这种障碍，接着有了Twitter，去掉了时间和地域因素，但是同样能够重 新实现希腊大会场所有的功能，还是有内向外的传播，消息来自新闻参与 者。” 这是Twitter一个大胆的愿景，当时这家公司只有七年的历史，但是在获取 全球消息和跨文化观点上，有着独一无二的资源优势。但是两年之后，科斯特 罗卸任了CEO一职，Twitter这家公司步履蹒跚。在上个月的财报电话会议 上，临时CEO杰克•多西(Jack Dorsey)承认，Twitter活跃用户数的增长率已 经降到了一个 “无法接受”的水平。 Twitter 的成就如此突出，以致于常常掩盖了其增长停滞的现实以及将产生 的影响。例如，美国总统奥巴马七月访问东非的时候，新闻报道随处可见 Twitter 的标签(hashtag) #SomeoneTellCNN，这是为了调侃CNN关于奥巴马前 往肯尼亚 “恐怖温床”(hotbed of terror)的报道，作为一个符号代表了肯尼 亚人在这件事上的民意。可能肯尼亚公众就是这么想的。(该国的Twitter用户 群是一个很活跃的社区。) Twitter在肯尼亚人如何评价奥巴马来访这件事上 的洞察力，绝不仅仅限于和总统访问相关的各种hashtag上面。人权活动家杰 夫里•史密斯(Jeffrey Smith)当时就发Twitter消息说， “人们注意到 ‘埃塞 俄比亚人没有发#奥巴马来埃塞俄比亚(#ObamaInEthiopia)的Twitter消息，’ 当然，那里互联网普及率只有2%，而且有大规模监视。”这里还要提到另外一 个例子：美国国防部最近惊讶地发现美国情报部门最先获悉也门发射了一枚长 距离导弹是在Twitter上。哇嗷！不过五角大楼忘记提到一点，绝大多数也门 人并不使用Twitter。我们只是听到了来自也门战场上的一点零星消息而已。 关于Twitter用户活跃度和地理区域覆盖的数据，可供参考的几乎没有。但 是通过仔细研究该公司公开的数据能够发现，如果Twitter真的是一个全球城 镇广场的话，那么大部分城镇并没有进入到这个广场里面——而加入到这个城 镇广场的城民现在看起来更多是在倾听，而不是发表观点。对于旨在以前所未 有之方式成为与全世界沟通互动平台的社交媒体来说，此一现实状况有更加广 泛的意义。 通过使用Twitter 的流信息API (Streaming API)，笔者将2012年1月1 日 至2014年12月31 日的Twitter消息量做成了图表。从2012年1月至2013年 3月，流信息中的月度推文量增加了一倍。但是，从2013年4月到2014年12 月，月度推文数量大致保持不变，说明Twitter 的增长，从推文数量来看，停 滞在每天大约4.4亿至4.8亿的水平。(目前尚无法确定流信息API是否能够提 供有代表性的样本数据，但是下图所示的时间曲线的确与同期每天总推文数增 长情况的几个已知数据相吻合。) 近期，Twitter又通过公布单日推文数量的方式强调了用户群的规模，今年 四月该公司宣布已经实现3亿 “月活跃用户”，和2013年一季度的2.04亿相 比，有所上升。但是，Twitter对于月活跃用户的定义，包括自动发垃圾消息 的账户，还包括只是阅读个性化定制内容而不发消息的用户。2