国际市场营销实务王婧5节.pptVIP

学习情境五 进行国际市场细分及市场进入策略 学习目标 工作项目 任务1：识别细分市场 任务2：收集研究信息 任务3：拟定综合评价标准 任务4：选定细分因素，估计各子市场潜力 任务5：分析市场营销机会，提出目标市场营销战略 任务6：选择进入目标市场模式 操作示范 第一步 识别细分市场 国际项目组需要首先确定欲细分市场的基本性质，然后定出市场细分的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析 1、市场的基本性质 ①导入期市场　 ②成长期市场　 ③成熟期市场　 ④衰退期市场　 ⑤钉子市场　 ⑥重点市场　 ⑦典型市场 ⑧零点市场 第二步 收集研究信息 收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资料，如通过收集类似产品已有的市场情况 第三步 拟定综合评价标准 为了能够回答谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题，项目组需要对细分市场拟定综合评价标准 1、外部因素 ①市场需求动向 ②经济的变动 ③同业竞争的动向 ④政府、消费者团体的动向 2、内部因素 ①营销活动政策 ②销售政策 ③业务员 ④企业的生产状况 第四步 选定细分因素，估计各子市场潜力 对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各个子市场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市场范围特点的营销活动要点。然后根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平。 评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。 通常的市场容量预测方法有以下几种： 1、德尔菲法，又称专家意见法 2、集中意见法,是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。 3、时间序列法,是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。 4、统计分析法，是建立在大量实际数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。 第五步 分析市场营销机会，提出市场营销策略 估计需求潜力的，确定营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析依据。 企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这要区分为两种情况： 1、如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场； 2、如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。 一般可以采用三种不同目标市场战略。 (1)无差异性目标市场战略 (2)差异性目标市场战略略 (3)集中性目标市场战略 项目组在选择三种不同目标市场战略时应考虑的因素包括： （1）企业自身实力 （2）产品特性 （3）市场特性 （4）产品所处生命周期的不同阶段 （5）竞争者所采取的市场策略 第六步: 选择进入国际市场的模式 1、出口模式 出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。 2、契约模式 　　具体包括：许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等六种。 3、投资模式 　　投资模式属于进入国际市场的高级阶段，包括合资进入和独资进入两种形式。 能力实训 根据给出的资料，假设你是美国利盟公司分析员，请完成以下工作： 1、分析中国打印机市场特点，尝试利用不同的市场细分因素对市场进行细分 2、对中国打印机市场来说哪种市场潜力估计方法较为合适？尝试使用一种方法对你选定的市场进行评估。 3、简要分析利盟公司在中国市场的机会，并选择目标市场营销战略。 4、利盟公司如何进行市场定位的？ 思考与练习 1、消费品市场可以从哪些角度进行细分？ 2、找一种日用品，并对其消费者市场进行细分，并分析细分市场特征。 3、选择一项你喜欢参加或观赏的体育项目，确定该项目的细分市场，并分析细分市场特征。 4、什么时候营销者最可能采用地理因素细分法？举一例适合该细分方法的产品或服务并解释原因。 5、分析一家公司是如何开展市场细分的，说明他们采用了哪些因素的细分。 尚辅网 / 能力目标： 知识目标： 能对依据市场特点对市场进行细分， 能找到合适的方法进行市场潜力估计， 能简要分析市场营销机会并针对性地提出 目标市场营销战略。 了解市场细分要求； 熟悉细分市场综合评价一般标准， 熟悉企业资源分析方法和市场和市场潜力量化指标； 掌握市场定位的方法。 消费者市场细分的标准 1 按地理环境细分市场 2 按人口状况细分市场 1 按消费者年龄及生命周期细分 ； 2 按性别细分 ； 3 按消费者收入水平细分 ； 4 按消费者职业和受教育程度划分。 3 按消费者心理细分市场 1 按消费者所处的社会阶层细分 ； 2 按消费者的生活方式细分 ； 3 按消费者个