国际市场营销学2版逯宇铎等主编二篇国际营销战略篇教程.pptVIP

国际营销战略篇 第三篇结构组成 第六章 国际市场竞争战略 第七章 国际市场战略业务决策 第八章 国际市场目标营销战略 第九章 国际市场进入战略 关于“战略”的理解 战略 是对战略主体的未来所作的系统性决策，是关于设立目标和控制目标实现全过程的系统性决策。 ——美国国防大学战略研究所所长约翰·柯林斯 ——英国著名学者杰森和舒勒（1999年） ——中国伟大的战略家孙子 公司所在行业分析 竞争优势分析 竞争战略定位及实施 国际竞争职能的资源配置——建立国际战略联盟 一 公司所在行业分析 行业 是指生产同类产品或提供同类服务的所有企业的集合。 行业分析 是明确企业在行业中所处的位置以及面临的处境的自我解剖，也是深入了解竞争对手的一个有用的方法。 五大竞争力量示意图 新进入者的威胁 长虹 中国彩电市场大致格局“广东七匹狼（康佳、TCL、创维、乐华、高路华、康力、华强）”环伺“四川一只虎（长虹）” 1996年3月长虹发动彩电价格大战 1998年11月，长虹已垄断国内彩管市场，21英寸占76％，25英寸占63％，29英寸几乎全部吃进。 （一）行业内现有企业之间竞争强度分析 现有企业之间竞争 是指行业内各公司为提高自己的地位，获取相对于其他公司的优势所采取的一切行动。 竞争表现在价格竞争、广告大战、产品定位 和寻求差异化的尝试 等方面。 （二）新进入企业的潜在进入威胁分析 新进入企业带来了新的能力和取得市场份额与地位的意愿，并且通常还有满足顾客需求的新方法。 新进入企业意味着价格被压低、利润空间被挤压，这些终将导致行业利润在一段时期后下降。 壁垒的八个方面 明显的规模经济作用 独特的产品差异 对资本量的要求 较高的转移成本 行业内企业对分销渠道的支配 规模经济之外的成本优势 政府政策支持 行业内企业的共同抵制 （三） 替代品分析 替代产品的可获得性限制了行业领袖企业在产业内的定价自由，因为高价格会诱导买主转而购买替代产品。 （四） 供应商和购买者的力量分析 决定供应商能力的因素 供应商的规模大、数量少 供应商的产品或服务是买方的重要投入或其本身具有高度差异性或带有转换成本 供应商的产品不受替代品的威胁 当不能获得满意的交易条件时，供应商开发自己的产品和品牌的意愿和能力 决定购买者能力的因素 购买者大批量采购，使供货公司必须依靠买主的生意维持生存 供应商产品被看作大路货，即标准化或非差异性产品，购买者可能压低价格，因为许多公司能满足它们需求 供应商提供的产品或服务在购买者公司的成本中占据很大部分时，买方也会狠压价格 购买者实现后向一体化的意愿和能力 二 竞争优势分析 竞争优势的形成 两种竞争优势模式 （一）竞争优势的形成 形成竞争优势的基本方法： 低成本。 差异化。 公司战略的品质最终取决于顾客的感知。感知的顾客价值越大，战略就越有效。 （二）两种竞争优势模式 引起关注的两种不同的竞争优势模式： “基本竞争战略” “战略意图” 1. 基本竞争战略 迈克尔·波特 2. 以战略意图创造竞争优势 其根基是W.E.戴明 （W.E.Deming） 的原则 ： 日本竞争者使用的四种成功方法 ： 建立优势层级 寻找薄弱缝隙 改变从业规则 合作 三 竞争战略定位及实施 本节主要内容： 按不同竞争地位划分的营销者类型 公司一般国际竞争战略的选择 （一）按不同竞争地位划分的营销者类型 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒按企业市场占有率将营销者分为四种类型： （二）公司一般国际竞争战略的选择 为使企业在特定行业竞争中取得竞争优势，美国哈佛大学著名战略管理学教授迈克尔·波特 提出了三种一般经营竞争战略：低成本战略、差异化战略和重点集中战略。 低成本战略的形式 简化产品 改进设计 材料低成本 人工费用低成本 生产创新及自动化低成本战略 低成本战略的适用条件 市场需求具有价格弹性 所处行业的企业都生产标准化产品 实现产品差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品 用户购物不会发生转换成本，倾向购买价格优惠产品? 差异化战略的形式与内容 产品质量的差异化战略 产品可靠性的差异化战略 产品创新的差异化战略 产品特性的差异化战略 服务的差异化战略