雀巢咖啡品牌塑造PPT[精品].pptVIP

雀巢咖啡 雀巢咖啡 味道好极了 09广告普招 李莉琴 品牌塑造 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语 “味道好极了!”开始的。 其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初， 曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。 原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。 那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产， 世上最早的速溶咖啡诞生了。 很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售 * 1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国， “味道好极了”的经典广告语家喻户晓。 雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。 雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词。 * ?? 如今雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。 尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非 只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营 业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业 额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。 1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第 三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元， 仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的 营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、 巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％) 、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制 品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为 成功的经营者之一。 * 雀巢咖啡塑造品牌形象 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名， 德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。 产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。 此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。 尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。 雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外，成功的广告策略是 关键--让消费者在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。 * 大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要*大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。 味道好极了 * 广告代理商 为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性， 雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构 。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个， 分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。 ????雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是 麦肯公司和智威汤逊公司。 ????雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一??致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢 也费了一番心机。 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你 放松片刻的感觉。 * 塑造品牌的广告三部曲 作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样 打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主， 它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程， 雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。 * ?三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来 的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便 利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女 缺乏自信的??时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便 这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶 咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告