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公共关系策划 第八章 四步工作法 八步工作法 主要内容 · 第一节 公共关系策划概述 · 第二节 公共关系策划的一般程序 · 第三节 公共关系策划的原则及方法 什么是策划？ ??? 把一把梳子卖出去叫推销；??? 把一千把梳子卖出去叫营销。??? 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。??? 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。??? 在大街上卖一千瓶酒是营销。??? 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。 二、公共关系策划的意义 目的：通过科学的策划思想和方法，设计和选择出有效的公关活动方案，从而增强组织公关活动的目的性、计划性、有效性，提高组织开展公关活动的成功率，最终在社会公众中不断提高和完善组织的形象地位。 第二节 公共关系策划的一般程序 一、确定公共关系策划目标 二、分析策划目标的对象公众 三、公共关系策划方案 四、撰写公共关系策划书 一、确定公共关系策划目标 （1）公共关系目标的类型： ??? ① 传播信息。向公众传播有关本组织的信息，让公众了解、信任、支持本组织。（长城饭店里根总统） ??? ② 联络感情。通过感情投资获得公众对组织的信任与爱戴。 ??? ③ 改变态度。为了让公众接受组织及其所提供的产品、服务、文化等。 ??? ④ 引起行为。为了诱导公众产生组织所希望的行为方式。 （2）确定公关目标的要求： ??? ① 一致性原则。目标应与组织的整体目标相一致，为组织整体目标服务。 ??? ② 具体性原则。目标应具体明确，含义单一，避免使人产生多种理解。 ??? ③ 可行性原则。目标应符合当时的内外部条件，通过努力可实现。 ??? ④ 可控性原则。目标必须具有一定的弹性，以备条件变化时仍能灵活应变。 　　芝加哥有一家房产公司，在密执安湖畔的半岛上开发了一片高中档居中民区，取名“港湾公寓”。小区竣工三年后，虽采取包括降价在内的多种营销手段，但销售额只达到35%。 　　　 你会如何进行公关策划？ 公共关系公司调查研究，得知港湾公寓是因为潜在公众对港湾公寓存有种种意见和看法： 一是对港湾公寓知之甚少，知名度不高； 二是公众普遍认为，港湾公寓虽然风景秀丽，但地处偏僻，交通不便； 三是中年人认为，港湾公寓缺少幼儿园、托儿所、小学校和超市商场等配套设施； 四是青年人认为，岛上还没有酒吧、夜总会，缺少夜生活； 五是老年人认为，住在半岛上没人聊天，会更加孤独寂寞。 公关公司确定的总目标是：使滞销的港湾公寓成为抢手货。 　　　确定分目标：①构建成港湾公寓交通便利的良好形象；②营造港湾公寓设施配套、生活方便的良好形象；③塑造“港湾公寓是个温馨小社会”的美好形象；④提高港湾公寓的知名度；⑤让社会名流、“时髦领袖”人物率先入住港湾公寓。 　　实施： （1）由“港湾公寓”房产开发公司出资赞助，构筑通往“港湾公寓”的环湖高等级公路。从公路开工典礼到施工过程，到通车剪彩，新闻媒介进行了全程报道。。 　　（2）加紧建设公寓配套设施。随着一个个商场、学校、幼儿园、夜总会、酒吧的竣工开业，“港湾公寓”生活设施配套、生活方便的报道不绝于耳。 　　（3）为把“港湾公寓”塑造成“温馨的小社会”，公关公司别出心裁，组织已经入住公寓的居民开展了一系列联络感情、加深友谊的交际性公共关系活动。如圣诞节、感恩节举办盛大的居民联欢活动；组织居民观看马戏表演，并由演员教会居民们化装成马戏小丑，学会自己表演马戏等等。 　　（4）为了进一步提高“港湾公寓”的知名度，公共关系公司策划实施了两大极具职业水准的专题活动。一是为了给残疾人基金会募捐，举办“芝加哥市历史纪念品征集与拍卖活动”。二是“纪念美国国旗制订200周年升旗仪式”，使一别出心裁的创意极具新闻传播价值。 　　（5）邀请社会名流、权威人士参观浏览密执安湖美丽的湖光山色和港湾公寓的高档住宅。 二、分析策划目标的对象公众 公共关系是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样主要通过大众传媒那样把各种信息传播给大众。要使活动能有效实施，需要确定组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众，即目标公众。 ??? 目标公众的确定，有利于选定具体公关方案的实施；有利于确定工作的重点、科学地分配力量；有利于更好地选择传播媒介和传播技巧等。 三、公共关系策划方案 确定策划类型 确定公众 设计主题 选择媒介 编制预算 审定方案 （一）确定策划类型 宣传型公共关系:如 记 者 招 待 会 、 新 闻 发 布 会 、演 讲 活 动 、 新 产 品 和 新 技 术 展 示 会 、 制 作 宣 传 资 料 和 视 听 资 料 、 策 划 新 闻 事 件