“斗地主,赢大奖”活动案执行.ppt

康师傅东北炖策略 康师傅酱香传奇策略 康师傅打卤享宴策略 农太超市 DM单的发放 校园展卖 配合生动化陈列，进行产品的宣传 活动现场 《校园指针》的发放 斗地主，赢大奖，主视觉画面的展示 对折价券的介绍 现场广宣的制作 互动环节的穿插 * * 区域Campaign “斗地主，赢大奖”活动案执行 目 录 活动背景 2 1 2 3 4 活动规划 活动执行 效益评估 各CAMPAIGN销售分析 推广策略 网络销售盛行 线上推广方式 线下推广方式 前期宣传 活动现场 费用总结 经验分享 第一部分 活动背景 华北区域campaign销售趋势分析 整体占比：13.9% 14.9% 17.1% 14.2% 9.80% 11.4% 区域campaign酱香传奇、东北炖千椒百味和打卤享宴是根据华北饮食文化特色开发的口味，也是康师傅“饮食文化”品牌策略中的重要一环，推广的重中之重。 目前四个品牌通路推出后，给予业绩成长注入了活力，潜力巨大！ 东北炖销售分析 东北炖从05年10月上市，到07年12月新口味的加入，目前销售将近3年，月均销量在33.8万箱左右，其销售占康品整体销售的占比平均在5.2%左右，成长趋势良好。 酱香传奇销售分析 酱香传奇从06年10月上市初期的良好销售，到目前销售遇到瓶颈，已经经历了1年多的时间，目前月均销量在14.9万箱左右，其销售占康品整体销售的占比平均在2.3%左右，并出现了销售衰退的趋势。 打卤享宴销售分析 打卤享宴08年4月在北京上市，08年7月津冀、山东陆续上市，由于前期西红柿打卤良好的销售基础，目前月均销量在34.3万箱左右，其销售占康品整体销售的占比平均在5.2%左右，成长趋势良好。 沟通策略 品牌诉求：这个味儿实在！ 以“这个味儿实在！”为品牌诉求，用新口味持续与消费者进行沟通，巩固东北炖在消费者心中已经建立起来的品牌形象，以新口味成长带动整体销售成长。 沟通策略 品牌诉求：这个味儿香！ 以“这个味儿香！”为品牌诉求，持续与消费者沟通，维护品牌顺利“过冬”，加强消费者品牌记忆。 沟通策略 品牌诉求：这个味儿特棒！ 以“这个味儿特棒！”为品牌诉求，持续与消费者进行沟通，利用大型消费者活动进行引爆，初步在消费者心中建立良好的品牌形象。 小结 康师傅以美味闻名于食品行业，区域饮食文化特色产品是本品独有优势。华北区域2005年引入东北炖、千椒百味，2006年上市酱香传奇，2008年整合推出打卤享宴，皆为各域推广之重中之重 在淡季来临之际，将区域CAMPAIGN进行整合，进行品牌的告知和宣传，维持与消费者的沟通 网络营销 随着互联网的流行,越来越多的网民,以年轻人为代表的网民逐渐从传统的消费行为模式和营销活动向网络化的消费方式转变. 网络时代，IMC的重点在于强化品牌之体验！ 传统 Inform 认知改变 认得出 直接到达 现在 Involve 鼓励体验 记得住 相互影响 从大众媒体广告诱导向企业WEB网站的方法 利用商品自身的价值进行诱导 　让消费者想到WEB上去进一步接触和了解品牌。 利用内容进行诱导 　让消费者对网上的娱乐内容感兴趣。 利用猜谜进行诱导 　让消费者想到WEB上去解开谜底，清除疑问。 利用募集意见和感想来进行诱导 　让消费者想到WEB上写入自己的意见和感受。 利用奖励措施来进行诱导 　让消费者想在WEB宣传活动中得到奖品。 1 2 3 4 5 “斗地主,赢大奖”网络活动诞生 ◆华北区的区域campaign后发而上,开创了区域饮食文化的殿堂,并逐步为消费者接受,同时丰富了地方口味的同时,进一步活化整体品牌形象. ◆同时在区域campaign向前发展之际,淡季进行消费者沟通音量维持,故淡季SP的推动,同时借助网络营销,和年轻/时尚的消费群体沟通,成为整体品牌年轻化的策略中重要的一环,故在年度淡季SP活动中,和大型网络媒体结合促销,成为最佳模式. 康师傅 区域Campaign 网络营销 斗地主，赢大奖！ 第二部分 “斗地主,赢大奖”活动案 活动方式 线上推广比赛项目 比赛项目：疯狂斗地主 联众疯狂斗地主推出后,收到用户热烈欢迎,每日活跃用户达到160万人，日最高在线人数9万人。06，07年推出疯狂斗地主爆奖赛,取得了突出效果。08年针对康师傅促销推出了赛制和奖项更为刺激的比赛。 预期关注用户将超过3000万，参与比赛用户达到600万人次，华北预估210万。 线上推广活动方式 活动时间：2008年7月20日-2008年11月16日 参加品项：东北炖（酱香传奇、千椒百味、打卤享宴） 参加规格：桶面、单包、五包 活动区域：华北全区域（津冀、北京、山东、河南、晋蒙） 获码方式：桶面桶盖和缩膜间投放奖卡，袋面内参赛码喷于粉包膜上 活动方式