《市场调查的理论与实务讲座》幻灯片.ppt

广州市雅登管理顾问有限公司《市场调查的理论与实务》专题研讨（一） (Marketing Research)2000年11月20日 报告人：任晓阳 第一单元 市场调查的基本问题 一、市场调查是什么？ 二、市场调查不是什么？ 三、市场调查能做什么？ 四、市场调查的对象有哪些？ 一、市场调查是什么？ 市场调查的概念 运用科学的方式方法，有目的、有计划的搜集、整理、分析和传播有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为用户进行决策提供客观依据的信息管理活动。 二、市场调查不是什么？ 市场调查不是白花钱的事情…… 市场调查不是人人都要去做的专业化工作…… 市场调查不是调查公司的需求…… 市场调查不是市场顾问…… 市场调查不是全面普查…… 市场调查决不是可有可无的事情！！！ 市场调查不是白花钱的事情 “木桶理论”在NEC的验证——笔记本电脑 克林顿总统的第一次演说——“不确定需求的产品” 洗发水产品的市场定位——挑战市场领导者的战略 …… 市场调查不是人人都要去做的专业化工作 市场调查不可能人人都做——市场调查需要专业化的理论、知识、方法、技术、手段、组织、经验…… 市场调查不必要人人都做——社会分工使市场调查业脱颖而出，其直接效果：降低社会成本…… 市场调查不是调查公司的需求 市场调查是企业、政府、居民的社会需求，市场调查公司只是通过“生产信息”去满足这种社会需求…… 市场调查是企业、政府、居民的社会需求，市场调查公司必须通过“生产信息”去满足这种社会需求…… 市场调查不是市场顾问 市场调查能够回答的问题 ——“是什么？”、“怎么样？”、“为什么？”…… 市场调查无法回答的问题 ——“应该是什么？”、“应该怎么样？”、“理应为什么？”…… 市场调查必须依据有关的市场理论进行研究 —— 例：推销鞋子的经典故事…… 市场调查业也可以丰富修正有关的理论、经验 —— 例：犯罪问题的研究…… 市场调查不是全面普查 市场调查主要采用抽样调查方式…… 市场调查是通过对个体特征的归纳和概括达到对总体的认识； 总体性要求进行足够大量的观察； 足够大量的观察必须具有一定的精确程度和把握程度。 三、市场调查能做什么（1）？ 市场调查活动—— 市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业发展趋势分析、长期预测、短期预测、竞争研究、新产品的接收和潜量研究、价格研究。 三、市场调查能做什么（2）？ 市场调查的内容—— 企业研究、价格研究、产品研究、分销研究、竞争研究、消费行为研究、促销与广告研究、媒体研究、社会公关研究、民意研究、人力资源研究、其他研究。 四、市场调查的对象有哪些？ 市场调查的对象 ——市场环境：政治环境、经济环境、科技环境、社会环境。——市场需求：市场需求容量、顾客特征、消费行为。——市场供给：产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率、消费者意见。 ——市场行情：行业市场、地区市场、企业市场的销售状况、销售潜力、竞争程度。 第二单元 市场调查的组织 一、市场调查业的历史简介 二、市场调查的组织机构 三、市场调查业中的职位 四、调查人员的挑选与训练 一、市场调查业的历史简介 市场调查业的发展历程——萌芽（1900年以前）、发展前期（1900-1920年）、成长期（1920-1950年）、成熟期（1950年至现在）、现状与未来。 市场调查业在国内的发展——1949年以前、1949-1980年、1980-1990年、1990年至现在。 二、市场调查的组织机构（1） 信息的最终使用者——企业内部市场调查部门。 信息使用者——广告公司、咨询公司、网络公司。 调查设计及提供者——以客户中心为的市场调查公司。 数据收集者——调查实施公司、数据服务公司、抽样服务公司、统计分析公司。 二、市场调查的组织机构（2） 例：世纪蓝图公司组织架构（1） 二、市场调查的组织机构（3） 例：世纪蓝图公司组织架构（2） 二、市场调查的组织机构（4） 国内著名市场调查公司（网址）—— 三、市场调查业中的职位 市场调查业中的职位—— 调研总监、调研总监助理、高级分析师、分析师、初级分析师、统计师、项目经理、执行督导、访问员、录入员等。 四、调查人员的挑选与训练 调查人员的挑选——调查员的背景特征、观念、态度、文化、经验。 调查人员的训练内容——态度训练、技能训练、问题处理训练、项目操作指导训练。 调查人员的训练方法——讲解与讨论、模拟训练、实际操作训练。 第三单元 市场调查策划 一、市场调查的作业流程 二、调查主题的确定 三、前期资料搜集与分析 四、调查方案的设计 五、调查实施计划的编制 六、调查方案的文件格式 七、调查报告的文件格式 一、市场调查的作业流程 市场调查