《广告学》第8讲 广告目标及广告计划.ppt

（八）媒体分配法 根据广告计划所选择的广告媒体以及媒体投放计划，有选择、有重点地分配广告经费。具体又可分为媒体间分配和媒体内分配两类。 例如，首先确定电视广告占多少、报纸广告占多少等；在电视广告内部，中央电视台占多少、省级电视台占多少、市级电视台占多少等等。 影响广告费分配的因素 1．产品生命周期：引入期和成熟期产品的广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。 2．利润率：利润率高的产品广告费投入较多；反之则较少。 3．销售量：销售量大的产品一般广告费投入多，反之则少。 4．市场覆盖大小：全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。 5．市场竞争状况：竞争激烈广告费投入多，反之则少。 6．经济发展状况：经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之投入多。 7．各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。 动感地带的推广策略 目录 前言 背景 产品与市场分析 策略概括 广告效果评估 前言 “动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。 通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战” ，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场” 让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者 让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个只属于年轻人的通信与流行文化空间 背景 15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。 在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。 几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立年轻和创新的品牌形象。 背景 联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%股份，推出CDMA1Ⅹ业务 联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容性强 避免竞争陷入无序的价格战 “全球通”、“神州行”、“移动梦网”竞争优势不明显。 产品与市场分析 优秀的语音通话服务 丰富的无线数据业务（超值短信、铃声下载、移动QQ、时尚游戏） GPRS支持 中低价位 技术支撑单一 竞争集中在对中高端用户的诉求上 潜在市场空间巨大 竞争对手市场空间不断拓展 优势与劣势 机会与威胁 产品与市场分析 品牌定位： “时尚、好玩和探索” 目标市场： 15~25岁年轻时尚一族（大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易互相影响的消费群体。收入不高，追求时尚潮流、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行音乐、喜欢周杰伦） 广告策略 北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广.截止到目前为止，动感地带的传播分为2个阶段： 第一阶段 第一阶段（三月）：品牌初始化阶段，与消费者沟通品牌的基础要素：名称、LOGO，口号，广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应的创造出了系列广告，包括5支电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵，我的地盘，听我的的品牌主张和超值短信、铃声图片下载及移动QQ三项主要业务。 用新奇喧泄快乐，????用时尚炫耀年轻，????用崭新的方式诠释整个世界？????这次，你找对了地方！ 体现产品特性的广告语 走进“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，????你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。????新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；????活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至ＴＯＰ的代言人……  这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，????没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，????没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！????因为这就是“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）” 第二阶段 第二阶段（四月开始）：推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告 、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开，将活动推向一个个的高潮 代言人的选择 信息