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品牌定位原理与方法 主讲人：曹艳辉 目录 即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁,我也可以在第二天让所有工厂得到重建。 ——可口可乐公司总裁 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。 ——美国广告研究专家 Larry Light 19世纪早期，威士忌木桶上打出区别与竞争对手的标志，品牌概念雏形诞生。 1960年美国市场营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的价值 品牌的定义 价值目的 背景：卖方市场向买房市场转变 20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）总结广告运作规律提出，独特的销售主张,Unique Selling Proposition 3个要点：实际的利益承诺；独特的；强有力的。关注产品的功能属性！ 背景：产品同质化日益加强 20世纪60年代，大卫.奥格威（David Ogilvy）提出的广告创意观念 3个要点：同时追求功能和情感利益；品牌形象比产品差异更重要；广告主要目标是塑造品牌。 关注创造消费者讨喜的形象！ 背景：过度传播和品牌同质化 20世纪70年代，里斯和特劳特首次提出“定位Positioning”概念 让品牌在消费者的心智中占据最有利位置，成为某个类别或某种特性的代表品牌。 基本原则：攻心为上，竞争导向！ 大卫·奥格威于1948年创立奥美广告 奥美 “品牌管家”（Brand Stewardship)和“360°品牌管理”的管理思想。 Who am I Why buy me Who am I for 市场类别 STP 品牌利益点 消费者洞察 定位描述：对 人而言，我是 ，给你 。 Who am I Why buy me Who am I for 口味很浓的烟 男人味，阳刚，不妥协 人生而自由,而真正的男人则维持此状 案例一：万宝路 定位女性香烟，滞销；1954销量年增长3倍，跻身全美销售量前十的香烟。 Who am I Why buy me Who am I for 出租车行业中的老二 更努力；更干净的出租车，更短的排队，更好的服务态度… … 富有同情心，认可坦诚、努力，看重实际服务 案例二：艾维斯 创立于1952年，从1952-1962年一直亏损。1962重新定位，借助行业龙头赫兹（Hertz）的名望和声誉，从一个弱势品牌迅速成长为业内强势品牌。 。 消费者洞察 产品利益点：口味好、 气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便... ... 情感利益点：阳刚、信赖、权威、诚实、快乐、简单... ... 人性真理：人生而自由、努力奋斗、认真最美、难得糊涂... 品牌定位 竞争 导向 + 消费者洞察 谢谢！