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品牌管理 主讲：李明骞 三明学院经济管理系 第一节 品牌的内涵 相关链接－－品牌的由来 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。19世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 　　 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。 第二节 品牌的概念辨析 一、品牌与产品 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。（大卫.奥格威） 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。 第二节 品牌的概念辨析 (一)品牌与产品的区别 1、产品是具体的存在，而品牌存在与消费者的认知中。 2、产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。 3、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。 4、任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。 第三节 品牌的特征和意义 一、品牌的特征 品牌的特征主要表现在四个方面： （一）品牌是以消费者为中心的 （二）品牌是企业的一种无形资产 （三）品牌具有排他专有性 （四）品牌是企业竞争的一种重要工具 三、品牌对生产者的意义 （一）培养消费者的忠诚 （二）稳定产品的价格 （三）降低新产品投入市场风险 （四）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势 第二章 品牌管理概述 第一节 品牌管理的内涵和模式 品牌管理的内涵 品牌管理：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 品牌管理的主体：品牌管理者 品牌管理的目的：培育品牌资产 品牌管理的中心：消费者 品牌管理的内容：战略决策和策略执行 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程 品牌管理模式 是指创建、维系、提升品牌过程中所遵循的理念和思路。 品牌管理模式分为两种：传统品牌管理模式和品牌资产管理模式。我们本书讲的品牌管理主要是指品牌资产管理模式下的品牌管理。 第一阶段：品牌规划（Brand Planning ） 目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。 第一步：品牌识别（Brand Identity ）：解决“品牌是什么”的问题，核心内容是关于品牌价值的提炼。 第二步：品牌符号（Brand Signals）：品牌识别的外在元素。主要用于强化核心价值的传递。 第三步：品牌定位（Brand Positioning ） ：针对一个目标市场确定品牌的独特卖点。是品牌向消费者传播过程中的方向性选择。 第二阶段： 品牌传播（Brand Communication ） 本阶段的目的是围绕品牌识别进行品牌定位和品牌体验设计，然后策划各种传播工具和手段。以帮助品牌在消费者脑海中建立起来。 第四步：品牌体验（Brand Experience ） ：在品牌传播之前，必须对消费者可能获得的体验进行精心设计。 第五步，整合品牌传播（Integrated Brand Communication ）：在消费者心目中建立品牌形象的过程。整合的意义在于企业内外传播的结合以及4ps的配合。 第三阶段：品牌提升（Brand Advancing） 本阶段的目的是对已建立的品牌进一步调整和经营，帮助品牌资产的提升。 第六步，品牌延伸与授权 （Brand Extension and Licensing ）：在推出新产品或授权给别的企业来进一步提升品牌。 第七步，品牌组合（Brand Portfolio ）：如果企业采用“一品一牌”的方式处理品牌与产品的关系，企业将面临多个品牌管理的问题。 第八步，品牌更新 （Brand Renewal ）：通过品牌强化和激活来应对品牌老化。 第九步，品牌国际化（Brand Internationalization ）：在全球一体化趋势下，越来越多的品牌走向国际市场，成为国际品牌。 第四阶段：品牌评估（Brand Evaluat